郎启波/文

    明星与广告商家的合作无外乎两种模式，国际品牌与一线明星合作，明星形像与品牌的强强组合，明星也借此更好的输出自我高端品质；另一种则是新兴品牌借由明星的强大影响力和知名度，做到迅速的占据市场；明星代言只是营销里的一小部分，并非所有的明星代言都会成为商家的灵丹妙药，也不是任何一个代言都能为明星在增加经济收益的同时也收获同等赞许，接下不合时宜的广告为明星减分的案例也不在少数。

     明星的头像和身影出现的广告片或者灯箱路牌广告里，那只是我们寻常看得再多不过的事物了，但有多少广告牌或广告片是你牢牢记住并实施了购买行为的呢？去年7月，凡客诚品招募韩寒和王珞丹出任形象代言人，广告投放覆盖一线城市的公交地铁站和互联网，“凡客体”给网民带来了欢乐的同时，更是给商家带来了丰厚的回报。各种网友自创版的凡客体见诸“微博”，掀起第一轮“凡客体”热，而当时网友自编的黄晓明版“凡客体”也在网上漫延：“爱英语(论坛)、爱唱歌……我是黄晓明，闹太套(not at al)”。不久前，网友们惊讶地发现，“not at all”真的成了凡客诚品新的广告语。

     此次黄晓明的新广告先通过九大城市密集的灯箱广告推出，广告语“我不是演技派”激起千层浪；而后黄晓明的励志版TVC广告，凡客打破常规，选择了在微博这个新鲜媒体上进行首发，八小时十二万的转发量也创下微博单日转发之最；仅隔数日，第二波TVC广告继续利用微博平台首发，说“我不是演技派”的黄晓明则在这几只广告里奉上最优秀的表演，黄晓明敢于自嘲的勇气也得到了很多人的认同……绝妙的组合营销，令品牌和艺人都达到了双赢。

     去年底时尚传媒集团主办的2010中国时尚大典上，黄晓明获“年度时尚品牌代言人”的荣誉。身为GUCCI、奔弛、东芝、天梭、百事可乐、OLAY、飘柔、周大福、民生银行、迪亚多纳等30余个国际国内大品牌的代言人，加之近年来一部又一部叫座的国产商业大片里，黄晓明身影也很少缺席，也充分证明了他所具备的商业价值。再仔细数来，在内地男明星中，又有谁能与之争锋？无论是在银幕上通过角色输出自我个性，还是通过选择代言商品来展现个性特点，展现在公众面前的黄晓明，始终保持谦逊阳光和微笑，既能坦然面对赞美，亦能悉数收下批评。

     从黄晓明以往代言的品牌来看，大多是时尚高端的奢侈品牌，国际品牌占据多数，这与黄晓明帅气的外表和时尚密切相关，同时与他这些年来个人品牌的相吻合，最明显的标签是国际、时尚、大气。对于合作品牌，黄晓明一直很慎重，也因此，让“凡客诚品”这个近几年才从互联网上涌现的大众品牌在黄晓明逐渐高端的代言品牌中显得另类。为什么黄晓明会有勇气自嘲，选择代言凡客，而此前的“凡客体”彰显的是其个性的品牌文化，选择黄晓明代言此举动究竟是顺应网络民意，还是出于其他商业考量呢？

     从这前后的过程来看，这种商家与明星之间的组合营销绝非偶然。

     对黄晓明而言，代言凡客不为经济利益，而在于按照自我的需求选择适宜的代言产品，在通过代言商品输出自身特点的同时，也可通过此次代言将自己的个性更好彰显传递出来。在黄晓明的经纪团队看来，选择为这个商品代言就是为了借这个品牌建立这样一个形象：成熟、自信、真实的黄晓明。

     商家的操盘者在目前市场的基本盘看好的同时，力图将品牌往更高方向打造。假若是这样，该商家欲将自身品牌更倾向于时尚和国际化的战略野心就逐渐突显了出来。

     从这些角度上来看，黄晓明与凡客这次的合作其实是在各取所需的同时，也是彼此间相互成就的一次成功营销行为。