从盛大喊出要花5个亿人民币砸在《梦幻国度》的网吧推广上开始，05年网络游戏的焦点就一直集中在渠道上。如今，这“渠道为王”的口号总算是告一段落了。所见的，简而言之不过是代理公司狠狠的捧了经销商一把，让后者以为手里拿着几张有网吧列表的烂纸，就能左右一款网络游戏的生死。结果大方的把钱拿去给代理商做包机试玩，赔了个底朝天。总结起来，代理公司是激将法有方，经销商是不自量力。

但推广毕竟是要做的，只是那些花自己的钱的公司，今后再做起推广来多少都有些犹豫。毕竟推广不像广告投放，跟网吧老板面前没有后付款一说。像《刀剑Online》、《天骄II》、《傲世Online》这种数十个城市一起包机的形式，动辄几千万费用的一锤子买卖，怎么看都更像是赌博而非经商，没有点魄力哪儿敢轻易就砸出去。于是这推广做着做着，就做成了推销。

传统行业的推销所见得多了，全国各地的酒吧和饭店，都有衣着暴露的美女任顾客来吃豆腐。豆腐吃过了，就要买上半打啤酒意思一下。顾客从中所获的实惠，是推销女郎的乳房和大腿，推销女郎所获的实惠，自然不外乎酒水的提成。然而从中获利最大的，还要属啤酒的厂家，因为，销量就此上去了。而网络游戏业的推销，在原理上也是如此，只是形式上更加隐蔽，名目也依旧被叫做推广员制度，——但其实质，还是推销。

网络游戏的玩家们，朋友间相互推荐近来火暴的游戏，本是再平常不过的事情。但偏偏其中暗藏着玄机，被推荐玩一款网络游戏的玩家，往往就成了推广员的下家，每练到一定级别，推广员就能获得相应的利润，倘若被推荐的玩家再向游戏公司付了费，则厂商还会付给推广员相应的提成。隐蔽之处在于：推广员直接拉拢的对象，多是身边熟识的朋友。并且由于推广员通常并不直接参与销售，所以即使被推荐的玩家不是朋友，也感觉不到其中的利益关系。此外，推广员并不一定非是女孩，不必衣着暴露，更无需让人家吃豆腐。

所以草草一算，网络游戏这种推广员制度相比传统行业的推销和游戏行业的包机试玩，有着以下几方面它独特的优势：

1、受众目标定位非常清楚。面向大众的推广活动往往像在撒网捕鱼，譬如说蒙牛集团最近在北京各大商务楼开始了免费赠送早餐的推广活动，但我们一个公司的同事都在活动期间领取了早餐，却没一个人在活动结束后继续吃早餐的，更不用说买蒙牛的早餐。而面向小众群体的推销则更像放饵钓鱼，往往直接接触到行业的核心用户群，譬如说北京中关村各大电脑城里那些拉客的销售。网络游戏行业中的推广员无疑属于后者。

2、推广方法顺应行业趋势，或运用得当。根据2005年17173的网络游戏产业调查报告显示，网络游戏玩家之所以会选择一款网络游戏，占最大比重的原因是朋友推荐。究竟是因为这一数据的准确才使推广员制度日渐兴盛，还是因为推广员制度的成功导致这一数据位居榜首暂且不论，至少可以从中得到的结论是：这一方法切实有效，或者值得尝试。

3、游戏运营公司可后付费、少付费甚至不付费。一如传统行业推销的提成，被推广员拉入游戏的玩家，势必先成为了游戏的忠实、乃至付费用户，游戏运营公司才需要向推广员支付费用。并且这种推销式的推广员制度又大多暗藏玄机，比如一个推广员拉入了20名玩家可获得200元的提成，拉入40名玩家可获得600元的提成。但实际上更多存在的情况是，一个推广员可能实际拉来了39个玩家，他却只能得到200元的提成。游戏运营公司无疑又可以进一步节约用户成本。

不难看出这种推广员制度的优势特点与Google、百度现在正力推的搜索竞价广告模式有着惊人的相似之处。它们都能以厂商最理想化的用户成本，将自己展现在目标受众眼前，并将他们引入游戏之中。而相比搜索竞价广告模式，推广员制度更大的优势在于：由于游戏运营公司与推广员之间是雇佣关系而非合作关系，所以推广员的工作酬劳标准的制定权和解释权完全掌握在前者手中。

但遗憾甚至讽刺的是，网络游戏运营公司之所以在推广形式的选择上更加趋向于推销模式，往往只因为它的可以自己定制用户成本和后付费而已。自然，网络游戏运营公司作为出资方，着眼于成本的最小化和利益的最大化无可厚非。但过分专注于此且忽略了另外两大优势或说特点，便是直接导致目前几乎所有网络游戏代理公司的推广员制度都不成功的根源所在。

目前中国网络游戏市场上，最成功，并且被当作典范来讨论的推广员制度，大抵非网易莫属。就我所呆过的几家网络游戏公司而言，推广人员大多把网易的推广员制度计划书当成《葵花宝典》，以为只要是照搬了这一套制度，钱不钱的也就无关紧要了。于是公司领导也踌躇满志，觉得推广员制度一出，自己都网络游戏第一了，市场宣传和包机试玩全停了算什么呀？结果就是我们在市场上见到了这么多的“岳不群”、“林平之”、“左冷禅”……

因为，推广员制度即使对于网易《大话西游II》的成功，也只是景上添花而非雪中送碳，——因为网易可并没有因为推广员制度的成功而停止《大话西游II》在广告和包机推广上的投放，他们很清晰的看到，后者才是推广员制度成功的基础所在，——要知道，品牌的知名度直接决定推销和推广的难度。何况各游戏的类型、受众群体以及运营阶段各不相同，而这其中任何一个因素的偏差都有可能导致推广制度的成败。所以，推广员制度岂可简单的照搬？那么单说网易《大话西游II》的推广员制度之所以能够成功，大致包括如下几个方面：

1、游戏简单、易上手。在网易的《大话西游II》推广员制度诞生之前，我在推广过程中曾接触过大量主动向网吧顾客推荐《大话西游II》的网管。问及原因，答曰：“推荐这个游戏省心。基本上注册个帐号之后不用教，他们自己就全会玩了。”

2、网易虚卡的直销模式使其推广员系统的提成直观、可信，——或者可以说，网易的推广员制度就是推销政策。网易一直在努力建设自己的虚卡销售平台，直接掌握网吧资源。网吧老板或网管向顾客推荐《大话西游II》之后，当顾客充值时，自己立刻可以获得利润，而不必等待游戏代理公司的返款。

于此可以看出：1、网易的推广员可以由任何人来担当，推广员无须负担起教会用户玩游戏的责任；2、《大话西游II》的受众面向所有大多数非网络游戏用户的网民，他们能够轻易的深入到游戏中去，使推广员在单位时间内可以拉入更多的用户。3、由于网易的推广员制度与销售的紧密结合，所以更容易使推广员信任。而以上所罗列出的这些要素，基本都是其它网络游戏所不具备的，那么当其它网络游戏照搬网易的推广员制度出现惨败的情形，自然也是理所应当。

所以，当一家网络游戏代理公司决定要做推广员制度的时候，首要考虑的问题也就可以归纳为两点：

1、到底是把推广员制度放在一个怎样的位置。推广员制度的存在状态无非两种：一是平行于广告投放，并与包机推广活动相互辅助；一是独立承担起推广的作用，并成为宣传的主要内容。前者适合于技术权限不高的代理公司，后者适合于自主开发的公司并对推广员的奖励机制有更严格的要求。

2、推广员由什么样的人担任，推广员面向的受众是谁。譬如说，凡是有过DIY电脑经验的玩家，大抵都该有这样的感受：一个初尝DIY的用户往往容易被那些口若悬河，富有专业性和煽动性演讲才能的销售所打动，——因为这样的用户往往只关心：我要买的是个什么东西；而一个DIY老鸟级用户，则往往容易被那些甚至不懂电脑，但相貌身材出众的美女所说服，——因为他们关系的只是：到底我的钱让谁给赚走了。网络游戏对于推广员的素质要求虽然远不如传统行业要求的那么严格，但甄别不同的目标受众，对推广员的选择也是极为重要的。假如游戏轻松易上手，那么推广员自然谁来担当都可以；而假如游戏上手比较烦琐，则推广员就需要具备对游戏的深刻了解。

3、推广员制度在游戏运营的什么时期推行。推广员制度在不同的游戏运营时期推出，其面向的用户不同，用户的需求也就不同。并且，游戏代理公司对推广员的审核制度也就因此不同。譬如说公测期间网络游戏所推行的推广员制度，如果将目标受众购买点卡的多少作为返利给推广员的审核依据，显然就是扯淡。

此外，诸如推广员的底薪、推广制度的覆盖范围以及结款方式等问题，只于公司的资金状况、游戏运营的成本核算等数据有关，不在讨论范围之列。结合这些要素，目前中国网络游戏市场上常见的网络游戏推广员制度经典案例不论成败，大致有如下这么几种：

1、针对任意用户的推广，由任意用户担任推广员。此类推广模式大多属于网易推广员制度的最低级拷贝。但也有例外，就是成败参半的案例《魔力宝贝》。《魔力宝贝》是一款相对高端的网络游戏，游戏内涵比较丰富，任务系统繁多，并相应的用户上手也比较困难。

《魔力宝贝》推广员制度成功的部分稍后再谈，其失败的部分，便是其低级拷贝《大话西游II》的部分。《魔力宝贝》通过经销商在各地电脑城里发放招聘推广员的宣传单：说只要谁能拉动周围的朋友玩《魔力宝贝》，依据被推荐到《魔力宝贝》的玩家的级别、数量多少就能获得相应的现金回报。但这无疑与《魔力宝贝》的游戏难度相抵触。当然，这种招聘本身也是一种不错的广告主题，假如能在各地报刊登招聘启示说：凡达到《XXXX》游戏XX级的玩家，即可申请成为该游戏推广员，月薪XXX+提成XXX，说不准还真能引来大批待业者的尝试，——不是一直有论调说网络游戏玩家中待业青年占了很大比重么？假如《魔力宝贝》当时的意在于此，则又另当别论。

2、针对网吧用户的推广，由网吧业主担任推广员。此类推广模式虽然依旧出自网易推广员制度的拷贝，但根据自身游戏状况，或多或少的做一些修改。譬如不少网络游戏的推广员制度，是由网吧业主或网管申请成为推广员，其网吧内每增加一定数量玩该游戏并到达某级别的用户，即可以获得相应的现金回报。如前所述，这一类推广员制度不成功的根源在于：由于这种依靠级别判定回报方式的推广员制度与销售完全不沾边，所以网吧业主对游戏代理公司的信任度不高，因此不会下大力度向推荐玩家该游戏。

当然，并不是说网络游戏在公测期就不能推行推广员制度。《天堂II》公测时，由于其天堂币的交易量带动的，各网吧业主纷纷组织网吧顾客打天堂币卖钱的行为，其实就是很经典的成功案例。只是我手头没有确切的资料可以知道，当时《天堂II》官方是否真的参与到了其中。

3、重点针对网吧，辐射到网络用户的推广，由游戏现有用户或网吧业主担任推广员。《魔力宝贝》推广员制度成功的部分就在于此。每一个付费用户都可以发展自己的下线，下线用户付费时可以增加推广员自己的游戏时间。那么既然是《魔力宝贝》的付费用户，必然是对《魔力宝贝》有基础的了解，所以能够担负起教会新人如何游戏的使命。在推广过程中，推广员从中获得了免费的游戏时间，而想玩《魔力宝贝》这一大作的玩家，又有人指引和帮助，甚至给予物品，自然也是欣喜若狂。同时，由于《魔力宝贝》本身处于收费阶段，被拉入的玩家当即需要付费，推广员获得免费游戏时间也就立竿见影，自然对游戏代理公司的信任度很高。

此类推广员制度的另一个成功的典范是《热血江湖》新近推出的“热血钱庄”系统。这一系统主要的推广员构成主要来自于经销商、网吧业主以及现有的《热血江湖》玩家群体。《热血江湖》首先向推广员发放CD-KEY，推广员可以让自己的朋友通过填写该CD-KEY，达到在进行游戏时，每达到一定级别即可以获得虚拟物品奖励的目的。作为回报，每一个玩家练到相应级别时，系统也会返给推广员现金。并且这些通过推广员拉入游戏的玩家，在一段时间内的消费还会给推广员提成。

《热血江湖》这一推广员制度的出彩之处在于，被推广员介绍进游戏的玩家可以获得非常具有吸引力的虚拟装备，相比单纯的“有人指引和帮助”，这一奖励机制无疑更加具有诱惑力。而由于玩家被虚拟装备所吸引有了主动练级的意愿，所以推广员依据玩家等级获得现金奖励也就更为可信。同时，《热血江湖》作为一款永久免费的网络游戏，其推广员制度中依据玩家购买装备消费点卡的多少给予推广员提成的审核依据，又恰好弥补了其与销售环节脱钩的不足。

而有趣的是，《热血江湖》这一“热血钱庄”系统，恰巧就是经历了网易推广员制度的最低级拷贝之后，几经改良才脱颖而出的。——正应了齐白石所说“学我者生，似我者亡”的名言，以上我所罗列的，三种针对不同受众的推广员制度，其实也正是“似”和“学”境界的不同。

未来一段时间里，中国的网络游戏大约还会继续飞速的发展下去。推广在网络游戏的运营之中，所占的比重虽然还不至于到“渠道为王”的地步，但无疑也起着至关重要的作用。在千篇一律的包机试玩之外，各家网络游戏公司的推销政策，或者说推广员制度才是真正为自己产品量身而做，能突出产品特点的推广活动。而我真诚的希望，业界的游戏公司能多把更多的精力放在这上面，并且尽量多些“学”，尽量少些“似”。因为这样的推广员制度不论成败，至少都不会让经销商做冤大头。——做人，要厚道。