改善读者体验，多元化经营，提升品牌认知度，开启独立书店的明天。

　　近日，据《长株潭报》报道，湖南省株洲市一家主要经营报纸杂志零售和图书出租的小书店，因一位读者只看不租，店主的儿子与其发生争执，结果被砍掉半个耳朵。

　　实行会员制的苏州雨果书店规定：加入会员者每年需要交费300元，每次可借阅100元图书，非会员参观需买书一本。对于“非会员进门须买书”的规定，许多公众质疑：这样的规定是否合理、合法？

　　两件看似无关的事件背后，实际都隐藏着独立书店经营困境的深层问题。除了只看不买（租）的问题，采访中记者发现店主们关心的问题还有：多元化经营如何细化、品牌认知度如何提升等。针对这些问题，书店经营者将如何应对？

　　如何应对“只看不买”

　　与电商相比，实体书店的优势在于能给读者带来阅读体验，与读者深度交流。谈及这种交流，经营者却是有苦难言。

　　“我这里是旺丁不旺财，读者到店率很高，却没能带动消费，如果总不消费，我就无法生存了”，济南很像书店的老板说，“由于店面处于旅游区，很多人进来就是想凉快一下，歇歇脚。就算不是旅游区，读者进来看书、喝水，却不消费，你能怎么办？许多顾客很喜欢和我聊天，聊够了，却还是不消费。”

　　针对只聊天不买书的问题，佳阅亲子书馆的创始人詹晓亮表达了自己的看法：书店有其商业上的属性。书只是经营者与顾客众多交集中的一个，只有交集越多，价值才会越大。所以经营的困境，不在书本身，而是经营者的思维方式。随着消费者购买渠道的多样性，阅读习惯的改变，加上不断上涨的房租、人工成本等，使得传统书店很难立足。

　　“交流本身肯定没有问题，交流是改善客户体验的一种方式。卖书也不难，能迅速地给读者推荐合适的图书，关键还是第一次见面的沟通与推介，可惜能做到这样的员工太少。”曾在雨枫书店工作过的赵山君说，至于消费，如果消费是靠“交流”产生的，那这个店就太羸弱了。聊天要把握个度：一方面要让对方舒心，另一方面要让对方感到你在做生意。如果有饮品的话，直接在桌子上写上：此处是消费区。即使不卖饮品，我建议书店也要配备一个饮水机。

　　“当聊天影响你的工作或者心情的时候，就倒杯水，让顾客自己找书。倒水是解决麻烦最好的方式，倒水也是一门艺术，我基本上可以做到凡是我给倒过水的顾客，至少70%会消费。要么买书，要么成为会员。我一般会送杯水，然后过半小时再送杯水。送水就意味着提醒对方，这儿是消费区。”赵山君说。

　　多元经营 如何操作

　　“卖故事，卖服务，卖创意，卖真诚，卖态度……或者文艺范儿一点，就是卖腔调，而不是单纯的卖产品。”谈及独立书店的经营时，一位书店经营者如是说。

　　“首先，你希望你的顾客来消费什么？找到主要利润产出产品，书、水、明信片，还是其他？如果水最赚钱，那其他的就是陪衬。我在思考‘连带销售’，用书将读者引来了，是不是他们还需要点别的东西？”谈及多元化经营时，詹晓亮表达了自己的理解。

　　经营定位确定后，在经营过程中还需要做足细节。詹晓亮说：“菜牌是否醒目？门口是否有诱惑性的海报？针对那些买完就走的顾客，是否可以搞些打包好的饮品做促销？做吸引眼球或产品功效特点的海报，在视觉上去冲击对方。例如，夏天天热，读者看到‘薄荷加冰’的广告语，就会有消费的冲动。如果经营面积小，就要致力于做买了就走的服务。”

　　詹晓亮说，许多时候是书店的名字带动消费，而不是书本身，许多人是好奇心驱使走进书店的。要把好奇心转化为消费，需要关注书店的布局、产品的感官等一系列问题，书好不等于卖得好。商品只有寻找到需要它的顾客才会产生销售，经营者要学会筛选目标顾客。

　　提升品牌认知度

　　“什么是品牌？认同的人多了，自然形成了品牌。品牌的价值取决于读者的认同。”詹晓亮说。谈及具体的方法，他说，方法很多，例如，软文推广，有些书店是靠软文推出来的。

　　培养会员，连锁经营对提升品牌影响有着重要作用。詹晓亮说：“我们书店图书的售价为定价的8折，会员享受7.5折的优惠。从总体来看，有三分之一的消费是那些铁杆会员带来的。连锁运营的优势也很明显，多开几个门店会产生出品牌效应，也会降低运营成本。”

　　谈及品牌的打造，赵山君说，品牌认知度是时间、钱和精力等投入养出来的。雨枫书店刚开的时候，有时一整天一个顾客都没有。雨枫书店2009年能够盈利的一大原因是，很多朋友开始为书店推荐客人了。只要你的顾客中，“心疼”你的比例高一些，而且你的服务质量又没问题，总归还是可以做到盈亏平衡的。对于读者来说，真正能够给书店帮的忙，只有消费。

　　“手提电脑没有取代网吧，家庭影院也没有取代KTV等，我个人认为未来的独立书店将降低自己的销售属性，而突出服务场所的属性，用书籍这个载体去划分社会人群，形成自己的小众群体，通过不断的互动来形成利润。”赵山君说。

　　来源：《出版商务周报》2013年06月24日