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作者：吴颖 时间：2013年01月11日

    互联网的飞速发展对于人们生活各个领域的影响是巨大的，近年来的图书行业受互联网的影响也显而易见，尤其是网上书店的出现，进一步颠覆了图书的价格体系，改变并危及着图书行业原有的生态链。打折促销是网上书店狂欢购物、赢得人气的最大卖点，但并非是图书营销的长远之策。
    网上书店带给人们的便捷除了足不出户即可享受购书服务外，还有很多优势。首先，凑够一定数额免除运费，最初一些电商还曾施行过买书即免除运费的营销策略。在现代人眼里，时间就是金钱，读者出门到书店买书需要花费时间，买一本书再遇到来回路上堵车则更堵心。其次，读者可享受货到付款服务。如果担心网上购物会买到自己不喜欢的图书或者有质量问题的图书，读者可以先验货再付款，丝毫不用担心网上下单错误导致的购买失败。尤其是网上书店还有打折的特点，以致读者已经有了网上购书“无书不打折”的心理。实际上，这样的网上书店大多是大型的电商网站，他们不靠卖书获利，仅通过打折卖书收获读者点击购物的“人情”，却让读者误以为图书是个暴利行业，如果不打折就埋怨图书价格太贵，随之带给出版行业的约束越来越大。据北京开卷信息技术有限公司研究数据显示，近五年来我国图书行业的图书价格至少增长了40%，但其实大多数出版社并没有享受到图书价格增长所带来的实际利润。网上书店对大众类图书打折销售是造成这一结果的重要因素，只有少儿图书的销售受互联网影响甚微，因为网上购买者多是成人，他们清楚自己想要购买的图书种类，而少儿购书更倾向于现场的视觉和触觉所带来的喜好感应。可见，除少儿书外，零售类大众图书的利润无一不受到打折的影响。

    与此同时，包销也成为网上书店特别是大型电商网站采取的经营策略。一方面，电商平台已逐渐成为零售主流渠道，尤其在图书领域，图书出版供应商的话语权由强转弱，而另一方面，一些电商频频进行价格战，进货时依赖供应商，销售结款时又倒逼供应商。如此一来，网上书店与上游出版供应商的关系变得愈发微妙，大量的图书包销和定制使得一些读者不仅反映图书定价高，甚至图书质量也出现问题，质量下降的表现不仅是印制质量没有提高，还表现在原创图书有所减少，改编的、低水平的图书重复较多。这也是网上书店价格战导致混乱的市场格局所带来的结果。

    然而，出版社也并非是网上书店模式的唯一约束方，在过去的两年时间里，一些传统书店的遭遇可谓是前所未有的。曾经名噪一时的北京光合作用书房、风入松书店的关张、停业让人们感触到狂卷袭来式的网上书店所造成的书业冲击，而在如今人力、房租、物流成本的压力下，民营书店和新华书店是不可能也不会用低价的方式进入网上书店的无序竞争中的，这些书店纷纷借势转型，积极发展多元化产业。
    图书降价只会暂时打败竞争对手，但从长远来看，降价策略并非扩大消费群体、赢得市场席位的最佳手段。图书作为一种文化产品是不能够通过低价格营销的方式扩大消费群的，因为图书满足的是人类的精神文化需求。对于爱读书的人来说，无论多贵的价格，只要他认为物超所值就一定会购买；相反，对于并不爱读书的人来说，无论图书价格多么低廉，他也许都不会购买。实现图书销售的大规模增长，是建立在经济发展的基础之上的，这与人们文化生活水平的提高、大众体验式阅读的推进等方面都有着密切的关系。
    除了约束上游出版方，冲击同行业传统实体书店，网上书店的这种低价模式给自身带来的也并不是绝对的好处。读者长期接受网上书店低价带来的“实惠”，而图书成本并不低廉，这意味着网上书店一降价利润就会有缺失。在读者网店购书优惠的既定心理模式形成的情况下，一旦网上书店价格有所攀升，便会招致读者的不满，实际上网上书店的低折扣售书模式也让自己走入了死胡同。为此，一些网上书店为了增强竞争，就在图书上偷工减料、以次充好，利用一些内容质量差或者没有书号的图书进行团购和拍卖，以此吸引读者眼球，最终损失的是读者利益，丧失的是网店的经营诚信。

    显而易见，如今网上书店的这种价格体系仍然缺乏一定的公平性，也缺乏一定的约束力。网上书店采取的这种低折扣营销模式虽在短期内激增人气，但不可能给图书行业带来真正的繁荣，这需要政府的制约，更需要网上书店之间的共同规范经营。总之，靠打折，是不可能促进图书行业的大规模增量的。

    原文标题：网店低价售书非长远之策