【百道专稿】商家打价格战势必是一场逐底竞赛吗？一部书本身的价值何在？实体书店要如何赢回忠实的网上购物群体？

    一部书的价值何在？

    2012年对此问题给出了新的诠释。在美国司法部在五月对苹果公司和美国五大出版商发起诉讼后，图书形式本身就受到了极大的关注。使用了类似于“革命性变革”“引人瞩目的爆炸性销售增长”“多方面的优势”以及“生产制作成本相当的低”等措辞，当局在电子书和其对应的纸质书产品之间划出了一条明显的分界线。

    但纸质书对于出版商和零售商来说，仍是一个重要的价值储值手段和价值增值机会。我们将暂且将电子书定价问题放在一边，写这篇文章专门来探讨纸质书和它们的价值问题。也就是说，我们想要通过提供对一些事实深入的观察——当下的读者们选择在哪里购买纸质书？为什么他们选择这个渠道而不是其他？——来解决“一部书的价值是什么？”这一问题。

    我们所得出的结论来自于我们Simon-Kucher & Partners咨询公司在今年年初所做的一次综合调研，此次调研的目的是为了获知美国消费者们是如何为采购13个受欢迎品类的产品的，这其中当然也包括了纸质书。超过1,000位消费者为我们提供了反馈信息，关于为什么他们会选择在线购买，为什么他们在实体商店内购买，未来他们会期待更多地在网上购买吗，实体商店零售商如何才有可能赢回忠诚的网上购物人群。

    这项调研所得出的三个结论，对长期公认的关于在书业中价格因素的重要性的观点，特别是对这样一个传统观念——相较于在传统商店购买的某种产品，这样相同的产品在网上销售肯定会达成更好的交易（意思是：它们肯定会更便宜）提出了质疑。

    1. 当一位读者决定在网上购书时，便利性同价格因素一样重要——如果说不是更重要的话。

    2. 数量越多的消费者在网上购书，价格因素对他们而言的重要程度越小。

    3. 激励的价格竞争不会将网络消费者吸引回实体商店。

    没人会否认自己会受价格因素影响，低价确实有内在的吸引力。美国消费者们现在已经经历了由亚马逊和巴诺书店主导的十余年的密集“训练”。亚马逊在递送给证券交易委员会的陈述书中，甚至明目张胆地提到了其在降低商品价格上所做的贡献。“我们力图为我们的消费者提供尽可能低定价的商品。”

    尽管如此，无论是出版商还是零售商都需要谨记一点：人们转向网络完成他们的交易是出于许多因素考虑，而不仅仅是价格因素。认为价格因素是网络图书购买行为背后起到决胜性的主导力量——却把便利性因素摆在第二位——的观点是不正确的。

    在受访者被要求选出一个促使他们通常会在网络上而不是在实体店内购书的一个理由时，他们中有24%人选择了更低的定价这一选项。这在所有的影响因素中所占的比例最高。但是我们发现，引人注目的是76%的网络图书购买者们并没有将价格因素放在他们的影响因素排名列表中放在首位。对于重度购书群体来说，将定价因素放在首位的受访者仅占到了14%，排在其后的是与便利性相关的影响因素——更全的产品选择和24/7的购物时间，这两个因素各占到12%。

    当我们把统计对象放大到那些在来年希望增加他们在网络上购书数量的读者群体时，也会浮现出一个相似的比例关系图。在允许接受调查的读者们勾选出多个动因时，仅有56%的受访者甚至完全没有选择“更低的价格”，将价格因素放在24/7购物时间这一影响因素之后的人占到了61%。

    对于大多数热衷于网络购书的读者群而言，将价格因素排在第三位的受访者人数占到了50%，尾随在24/7的购物时间和网络购物体验这两个因素之后，这两个影响因素的比例各占到了53%。

    这就意味着总体来说，44%的受访者和将近二分之一的大多数活跃的网络购物者，即便在“更低的价格”这一选项排在了选项列表的前面，他们都没有选择勾选这一选项作为其中一个影响动因。

    但关于网络购物所得出的结论仅仅是这次调研所呈现结果中的一部分。许多购书者仍会选择有意避免网络购书的形式来支持实体书店。巴诺书店最新财政季度（截止到2012年7月28日）的试图书店销售额（其中不包含NOOK阅读器的销售额）增长了7.6%。

    显然，67%的受访者在我们的调查中表示，当他们计划要购买新书时，网络会是他们通常会选择的渠道，相比之下，仅有17%的受访者表示他们通常会计划到传统书店去购买新书。剩下16%的人“在两者之间权衡”，并通常会将逛书店纳入在他们做购买决策中的一步。为什么消费者们仍会在书店购书，或者至少会仍保留这个选项呢？他们选择的首要动因是他们可以立刻拿到商品（有31%的受访者选择）和逛书店所带来的社会化体验（有21%的受访者选择）。

    然而，实体书店所面临一个关键问题是如何将那些将网络购物设定为首选购物方式的读者群体给召回来，以及他们应该如何确保那些“在权衡”中的消费者们是以一个购物者而不是一个观光客的身份踏出他们书店的。

    购书者非常清楚更低的定价并不是他们想要的答案。在让他们选择多个影响动因时，仅有13%的受访者选择了“比网络上更低的价格”作为可以将他们吸引回实体书店的一个因素。礼券（37%）展现了更为强劲的吸引力。礼券是一种受限的货币形式，你只能在一个场所花掉这笔钱。理论上说，更低的价格可能会引诱购书者造访书店。而拥有礼券却能够迫使他们不得不踏访实体书店。我们认为，这类具有可选性的促销手段比起大幅度地降价来得更有效，也比百思买集团（Best Buy）所公布的那种“价格匹配”目标和一场全力以赴的价格战都更有效。

    我们从 “更好的产品选择”选项获得了相对较高的回应率推断，购书者希望能够在传统书店的专设书架或者专门部门内看到更具深度或者经过策展的更好的品种选择。显然，一家实体书店无法在“可选品种”上和网络书店做到一对一的抗衡。但在“更好的产品选择”和囊括了几乎每一部已出版的图书之间还是存在着很大的区别的。

    那么，究竟一部书的价值几何呢？

    显然，我们不能将这一个结论套用到某一类别的图书商品或某一部特定的图书上。但我们希望传达给图书行业的首要信息是：购书者仍在寻找便利性、服务和趣味性。你无需靠大幅度地降价来贿赂他们。