作者：庞晓        来源：中国新闻出版报        时间：2012-12-3 11:08:12

　　“当网络书店越来越吸引读书人的目光时，消失的不仅仅是一些传统人文小书店，消失的其实更是一种生活的态度和方式。”——《独立书店，你好》

　　每当周末来临，女人们相约逛街，男人们相约酒吧，孩子们在游乐场戏耍。那么，为什么没有人来书店了呢？当买书的过程即将成为一种记忆，实体书店应该做些什么？

　　实体书店  风景在改变的路上

　　纵观近几年实体书店的发展，无论是国有还是民营，无不给人一种力不从心的感觉。或许可以说是网络书店的发展给实体书店带来了巨大冲击，也许，那仅仅是压死骆驼的最后一根稻草。没有了网络书店，没有当当，没有亚马逊，实体书店就会走出困境了么？答案显然是否定的。

　　                   一种无可奈何的现状

当 “实体书店 = 教材书店”

　　一家大型实体书店图书销售额比例占大部分的是什么？毫无疑问，教辅、教材。教辅、教材成为国人去书店的硬性指标。
　　没有什么必须买，只有老师规定的必须买！
　　《红楼梦》要买么？要买！为什么？老师说的。
　　《西游记》要买么？不买！为什么？老师没说。
　　延伸下去，一切为学习任务而生的图书都可以归为教辅一类（这也是近年来少儿类图书销售增长的最大原因）。
　　每当开学，总是有那么多家长、孩子拿着老师吩咐的购书单行色匆匆。
　　那么，当有一天，纸质课本被电子书取代，书包被Pad取代，作业本被U盘取代，我们的销售“热门”，又将何去何从？
　

　当“实体书店=免收借书费的图书馆”

　　夏季酷暑，冬季严寒，每当店门打开，总会有读者自备水杯、小板凳、报纸，步伐轻松，神情愉悦，迈进门来，一待一天。总会有读者，打着电话，告诉对方：“哦，我在图书馆呢。”
　　牛市的时候，总是会告诉对方：“别乱翻，要看就买，不买别看。”
　　熊市的时候，便低声下气：“随便看，没关系，不一定非要买。”
　　市场的变化中，变得最多的究竟是谁？
　　这就不得不回到第一个问题上，读者看得多了，真的购买得就多了吗？非硬性指标的冲动性购物，真的存在于单一的阅读之后吗？
　　有时买衣服的时候，旁边的营业员一赞扬：“哇，真的很不错，很适合你！”脑子一热就买下来了。
　　但这种冲动性购物真的是因为觉得这件衣服好么？还是营业员的一句赞扬“你穿着很漂亮”？
　　简单地说，读者会因为一本书，看了一半觉得不错，就选择购买后继续阅读，还是明天再来继续看呢？
　　在图书销售中，一个图书发行员面对十几个读者；在服饰、电器销售中，一个营业员面对2个~3个消费者；在房地产销售中，一个销售员面对一个消费者。三者中冲动性购买行为发生的可能性一个比一个大，这些冲动性很大一部分的比重是销售人员所宣传的“独占性与炫耀性”。
　　图书的购买和服饰的购买有着本质上的区别。可以说，图书中的冲动性购买行为发生的可能性小之又小，比之超市购物更低。从大型购物超市收银台的杂物篮就可以看出，超市的经营方式，挑选与付账之间的时间间隔，使得冲动性购物的可能性降至最低。

　　当“实体书店=一百年不变的书库”

　　今天来看，哦，鲁迅、冰心。
　　明天来看，哦，鲁迅、冰心。
　　今天来看，唔，没营养的青春小说，一天看完了。
　　明天来看，唔，又一本没营养的青春小说，一天又看完了。
　　每天、每天，都是这些书，每天、每天，都是些看完就算，完全没有收藏欲望的书。
　　“书店，为什么总是这些书？”
　　“书店，为什么总没有我想要买的书呢？”
　　图书内容需要更多地创新，是整个中国出版发行行业面临的最大挑战。
　　同样，在网络销售冲击的困难环境下，为何欧美的实体书店依然生存，为什么日本的书店依然屹立不倒？是因为他们的网络没我们发达吗？
　　从最单纯的角度去理解，因为它们的消费者总是一走进柜台就看中了他们愿意购买的那件衣服；因为它们的读者总是能去书店里买到他们愿意买的书。
　　

               已经提出或者正在实施的“解决方法”

提倡“小资情调”拯救行业

　　有人提倡，把购书这种文化无限放大，将买书行为上升为一种“有品位、有文化、有身份”的行为。
　　喝星巴克是一种“小资”，那么买书也是一种“小资”？
　　书店得是开在上海的淮海路上，建筑得是老上海的红砖尖顶，推门得有铃声，还不能是电子的，进门后得是茶香或是咖啡香。小资们可以在这里看书，饿了有蛋糕，渴了有咖啡。
　　在这个前提下，实体书店的装潢、风格一起被提上议程。某些民营书店成功的个例被无限放大。
　　显然，这里是混淆了“买书”和“卖书”的概念。
　　环境可以成为消费者前来消费的参考条件，但绝不是销售者置换概念的硬性指标。

　　提倡“三产”拯救图书？

　　这里不得不提到近些年的一个热门词汇，即“海底捞”。
　　“我吃的不是火锅，我吃的是服务。”
　　这大概就是国人一直提及的“一条龙”服务、“一站式”服务吧。
　　进了店，美容、洗头、修指甲、吃饭、上网，最后出门前擦鞋，全部包办。
　　那么，读者进了书店，也得什么都能买到，既能买文具，也能买电子产品；既能悠闲地品味星巴克，也能去消费麦当劳，还能去品尝提拉米苏蛋糕。
　　事实上，“海底捞”式的成功运用在图书销售行业，本身就是一种偷换概念。“海底捞”的服务本身是不收取费用的，它将成本划入了消费品本身。那么，图书行业的“三产”是免费的么？蛋糕是免费的么？咖啡是免费的么？不，不是。那么，能将其变为免费的么？显然不行。因为这些商品也是需要成本的。那么，消费者在买书的同时，愿意付出更多的代价来消费图书以外的商品吗？
　　“三产”可以发展，也必须发展，但一旦超过比例，为何还要管这叫“书店”呢？
　　我们可以“曲线救国”，但曲线最终是得绕回来的，绕不回来，就迷失了方向。

　　改变是一个过程

　　为何唱片业如此萧条，为何单本小说的销售如此低迷——网上一搜即有，既方便，又免费。如果我们购买一本纸质书的价格是30元，在网络上电子书下载需要25元，那么，大部分读者一定会斟酌再三。这就需要我们考虑并加大力度治理网络环境，加强对网络电子书版权的宣传与管理。
　　为何奢侈品总是不缺乏购买者，为何大部分消费者依然觉得均价25元的图书偏贵？图书质量是一个方面，但是人们的消费观则是另一个方面。说到底，口袋里的钱，可以用来购买衣服、化妆品、挎包、美食，甚至可以买黄金、珠宝等以待升值，而大多数人却总不会把自己的可支配收入划出一定份额用于购买图书。

　　改变之销售结构

　　实体书店，尤其是大型连锁书店，在库存上占尽优势，但同时，对市场的敏感度、把握度，总是不如小型书店。究其原因，进货环节冗繁未尝不是其最大的难题。
　　但凡大型连锁店，统一供货源是质量与价格调整的保障。近看江苏地区超市如苏果，商场如新百公司、中央商场，欧美速食店如麦当劳，无一不是如此。但它们与大型连锁书店最大的区别是其销售人员与供货源可以直接联系，第一手掌握货物库存、销售、他店库存资料等。
　　比如，消费者在中央商场看中某牌子的一件衣服，但该柜台没有其所穿尺码。于是销售人员可以立刻与邻近销售点联系，选择调配相应尺码；如果没有，可以立即与厂商联系，询问该件衣服库存，并且给予消费者明确答复，由消费者选择邮寄或者择日购买。
　　反观大型连锁书店销售，由于图书行业的特殊性，图书分类由图书种类划分，如文学、工业、医学等，以方便读者购买。
　　同样，图书发行员的业务划分根据图书分类而来，而不是以出版社划分，并且一线图书发行员无法直接了解到出版社的销售和库存。某种书卖得好、卖脱销，一线图书发行员的工作就是填写一张添书单，填完后，到与不到，何时到，均不在掌握之中。图书发行员管理的图书涉及的出版社越多，品种越多，则越混乱。
　　那么，如果越过这一环呢？为何外聘促销员的工作总是做得好？为何商超的进货基本平稳和及时？
　　适当减少站柜图书发行员的数量，增加可以直接沟通出版社的驻店信息员数量，未尝不是一种好方法。图书发行员承担着向读者推荐书目、介绍图书、整理所管区域图书的职责，发现销售热点后及时向相应驻店信息员反映，由信息员直接给予答复。那么，实体书店的销售结构也变为简单的“读者—图书发行员—驻店信息员—出版社”这样一个简单的循环。有没有，何时有，何时到，困扰的问题立刻迎刃而解。
　　驻店信息员代表出版社，图书发行员代表书店，双方为了共同的营销目标，自然携手同进。

　　改变之图书种类

　　为何总是有许多人选择出国购买国内没有的奢侈品，为何总是有许多人选择淘宝代买国外商品？国人缺乏的不是钱，而是可以买的东西。
　　5元一张的电影光碟不再是大众的选择，随着国人消费能力的提高，上百元的套装动画变成大多数人的不二之选。
　　对应到图书方面，尤其是科技类、文学类，读者需要的不再是便宜和盗版。精装、彩图、铜版纸，是许多人收藏的首选。
　　从这方面说，不仅仅是图书，所有商品，消费者看的不再是价格，而是性价比。十几元、几十元一本书，名不见经传的作者，平淡无奇的文字，普普通通的装帧，甚至是粗糙的印刷，读者不如去网络下载，不用花一分钱。
　　纸质书不如电子书易携带，不如网络下载实惠，但它的魅力恰恰在于它本身——看得见、摸得着。也许封面精美，也许装帧别具一格，也许拿在手上就觉得充满墨香，也许放在书架上就觉得充满智慧。它不是电子书那种由0和1组成的数据，更不是网络书店上充斥着的可以随便打折的廉价书。
　　纸质书销售品种的挑选，或许也是一门学问。
　　总有一天，读者进店后，看见某一本书，心里便突然觉得：“啊！好想拥有这本书，这就是我想要的书。”

　　改变之二手书市场的开发

　　不得不说，二手书市场是一片很大的空白。
　　在许多大学校园附近，有很多自发性的二手书交易摊贩。事实上，这一业务，如果统一起来，将是不小的市场。
　　我们不需要多么“小资”的门店，不需要多么专业的图书发行员，事实上，只要提供场地，二手书市场自然而然会自发地繁荣起来。同样，二手书市场带来的人流与经济效益也是无法估量的。
　　二手书，可以是用过的习题，可以是干干净净的资料，可以是教辅，也可以是老旧但具有收藏价值的小人书。
　  有需求就有市场，有市场就有经济效益。

　　改变之与网络的无缝结合

　　成也萧何，败也萧何。
　　既然网络给实体书店带来冲击，那么我们同样可以利用网络消息传递快、覆盖面广来为实体书店服务。
　　实体书店为何不能利用网络宣传？
　　同散发纸质传单一样，根据每月的畅销书排行榜，实体书店可以自己制作电子书目录和宣传单。利用网络平台将热门图书封面、内容简介、卖点进行展示，甚至开放部分章节的试阅读。
　　如同报刊连载一般，短暂而不连续的阅读，自然可以勾起读者的购买欲望。

　　改变之强化与网络书店的区别

　　也许有人会说，实体书店与网络书店的最大区别，在于实体书店提供阅览，而网络书店则不可以。事实上，实体书店的存在，反而成为网络书店的益处。读者可以选择在实体书店看书，然后选择在网络书店购买。房租人工水电这一最大成本问题却转嫁给实体书店。
　　其实，反过来思考，如果实体书店消亡，那么网络书店必然无法独活，它的存在本身便是与实体书店密不可分的。
　　那么，实体书店与网络书店的最大区别是什么呢？是面对面的沟通。
　　无论是读者与图书发行员的沟通，还是读者与读者之间的沟通，都是网络书店想做而做不到的。购买图书的过程有可能邂逅志同道合的朋友，相互交流，这种乐趣是网络购书难以体验到的。
　　这也应当是读者俱乐部存在的意义。即便它现在依然是面子工程，但只要有心去做，它将是一块潜在的、具有极大效益的大蛋糕。
　　读者与读者之间，看青春小说的年轻人群、研究国学的学究人群、交流教辅的家长群，这些人的交流，完全可以由书店联系在一起。交流，带来的便是无尽的经济效益。
　　改变，是一个过程，无论是读者还是实体书店，都毫无例外地走在改变的路上。变，是永恒的。改变的道路，漫长而艰难。唯有改变，才能迎来实体书店崭新的未来。

 本文作者是南京新华书店有限责任公司新街口书店的年轻员工，进店不足两年。