本文援引自卖家刊杂志，各位看官可以留意一下本文中介绍的天猫原创品牌通过一次聚划算活动追溯到一年前的准备工作：从调研、数据分析、选款、活动预热、品牌推广、产品爆发、售后服务等各个环节操作，细读其中必有可学之处，仅供参考，切勿照搬。

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2013年3月8日“女王节”，天猫原创品牌长生鸟通过“7年不分手”活动，一举登顶当日化妆品类目第一，同时创造了它的最高发货量的记录。当天，其单个聚划算坑位售出了6万笔订单，5款新品一共卖出超过10万笔订单。

值得称赞的是，这次活动前后店铺的销售额并没有丝毫震荡。因为他们没有将聚划算当做一个甩尾货清库存的渠道，而是当做新品发布的活动来运作，期间长达一年的准备，堪称精细化运作的典型案例。

“7年不分手”活动的定位是新品发布，目标不仅是冲销量，当一次女王节销量冠军，也有抢夺眼球、提升品牌效应的目的。围绕活动主题，品牌价值和销量的两大诉求促使长生鸟打起了为顾客定制明星款的主意，以此来降低新品发布的风险。

由于上聚划算商品为新品，以往选择爆款上聚划算的方式行不通了，选款也不会有大量的数据来作参考。考虑到化妆品有很强的“有效期”因素影响，备货风险很大，因此选择C2B定制的方式准备新品，理论上可以大大降低销量不佳的风险。

从2012年的3月底开始，品牌就开始为今年的活动做准备，而2013女王节就成为了“新年开门红”被精心准备。一般来说，化妆品有季节性爆款区分，四季流行的商品不大一样，因此“七年不分手”的活动调研被分阶段地布局在了各个时期进行回访。

这次调研，品牌方区分了年龄、收入、肤质等角度，共选择了1000个样本，尽量贴近和涵盖所有顾客的购物特征。最后选出了活动的5个新品款式：BB霜、眼霜、珍珠粉、精华乳、蚕丝面膜。

从内容物、外包装、内包装三个角度，活动新品被锁定下来。细节如顾客喜欢蚕丝面膜远多于无纺布，珍珠粉撕口式瓶子密封性感觉更卫生等；营销方式上，调研显示顾客青睐团购和VIP专享优惠；价格在30~150元不等的5个价格范围。

最后，销售数据也印证了C2B策略的成功。最重要的是，备货量和销售量相差不大，没有压货风险，活动期间80%订单为新顾客，说明了活动达到了吸收新顾客的目的。

从成本角度上，调研花费仅限于人工成本。而通过深度普查，品牌了解了顾客职业构成、消费者年龄、月收入、购买频率和周期、使用品类、使用目的、购买原因等各种详细信息，这些信息可以为其未来至少一整年的活动做精确参考。

“7年不分手”活动的一大噱头是明星定制，品牌方和电视剧《七年之痒》合作，和娱乐跨界帮新品成功镀金，提升了新品发布的声望。同时，品牌方邀请了知名插画师特别设计了插画形象外包装、赠品，迎合年轻消费群体。

此外，由于该剧明星集合了各大卫视的当家主播，因此曝光度势必不错，考虑到剧集受众也比较贴近消费群体，因此从赞助价值上来说对接很成功。

而说到赞助电视剧，其实投入并不大。当时品牌方听说节目组正在其生产地的诸暨拍摄，主动上门寻求合作机会，还选择了参演该剧的明星李金铭做品牌代言。因此从长远来看这笔投入更像长期的品牌宣传，新品发布只是搭了顺风车而已。

最后，跨界除了提升品牌价值，为新品销售也将起到很大作用。该剧上映期在5、6月份，届时新品积累了大量的销售评价和搜索权重，也已经恢复到正常价格，无疑大大带动丰厚的后续销售利润，让店铺持续获益。

大促时，很多卖家会感觉活动前后销售额有很大的变动，所有的交易像被截流。而这次“7年不分手”活动，最大的亮点在于活动前后没有丝毫的销量震荡，核心在于整个活动真正做到了以发布新品为目的，技巧上以做好蓄水为中心。

在农历新年过后的2月21到26日期间，长生鸟上线了一个小游戏“标注爱的发源地”，让顾客标注和恋人初次相识的地方。该活动预告“5款爱的精品”即将上线，趁着情人节的余温，游戏吸引了6万名顾客标注，为“7年不分手”活动第一次成功预热。

配合着“标注爱的发源地”活动，品牌上线了第二个游戏“捕捉爱之珍珠”，以10份价值3000元的旅行奖金诱惑消费者玩游戏、拿优惠券，收藏店铺并关注新品首发。通过这个游戏，店铺在活动前夕一举累积了4万多次收藏。

同时，在前两个游戏基础上，品牌在“乐活+”平台开展了“我的爱情保鲜秘诀”话题互动，在淘金币频道开展任务箱子活动，在旅行奖金、赠送珍珠贝的奖品诱惑下，以爱情主题串联活动，5款新品对应5大爱情宣言，持续吸引了淘内流量的关注。

通过了互动游戏吸引到一些前期关注后，2月27日到3月4日期间，长生鸟再接再厉，于试用超市派发了高达20万份的小样，随之附送商品以及店铺的DM及二维码。大量的小样派发得到了试用平台的支持，3天的频道首焦使得活动关注度再度攀升一个台阶。

由于品牌在之前的淘宝旅行、乐活+、试用超市成功吸引到顾客关注，因此但品牌方联系淘女郎平台时，同样得到了支持，淘女郎回馈了品牌方40份试用报告。

将试用超市得到的试用报告用于刺激老顾客，将淘女郎试用报告用于商品详情页说服新顾客。这样的举措消除了新老顾客的最后顾虑。同时，大量小样的派发除了提升曝光，在销售额上也成功带来了至少10%的订单回流。

3月5日开始，活动进入到最后阶段，该阶段品牌方在新浪和腾讯微博开始实施宣传。比如，在新浪微博举行了“爱之初体验大转盘”活动，让微博红人和老顾客们带动微博关注，成功升到微博活动首页，而另一个“美眼达人砸金蛋”活动则成功地占据热度活动首页第二的位置。微博活动吸引成交的可能性并不大，但是却成功提高了活动的影响力，为最后的营销冲刺赚足了眼球。

由于预热期间大量频繁的淘内淘外曝光，这期间活动开始吸引到聚划算平台的关注，团购预告也开始为活动的minisite页面导入流量。此时，品牌方开始开始大量投入淘宝首焦等付费资源，引入所有流量进入活动minisite页面，最终让所有流量进入了战场。