期待宁高宁给广告带来些真的突破

《中国企业家》杂志的一篇文章，是中粮集团董事长宁高宁的一篇《做广告》，用的依然是宁高宁式的标题模板，3个字的标题。文章的内容主要谈得是企业做广告的事情，谈到企业做广告的效果时，宁高宁写道，“我相信在现实中，大部分的广告作用没有生产商想象中的那么大，大部分的广告没有催生长久的成功产品，如果统计一下，我猜这个行业中大部分的花费是在人们一厢情愿的想象中浪费掉了。”当然，通篇文章中关于广告的总结与反思，宁高宁还有不少的心得与感受。很难得一个中国特大国有企业的掌门人能够有这样的心态与心情去观察、评价一个原本是企业执行层面需要思考的问题。

最近，宁高宁和他的中粮团队携61亿元入主蒙牛，在为蒙牛注入白花花的银子的同时，也在逐渐地改造着蒙牛。8月28日的消息是，“牛根生辞去旗下负责具体业务运营的子公司---内蒙古蒙牛董事长，并转任蒙牛乳业董事会主席，中粮集团总裁于旭波接替牛根生出任内蒙古蒙牛董事长，这标志着被中粮收购的蒙牛正式进入中粮系。牛根生还辞任了蒙牛乳业在中国境内负责具体业务运营的子公司---内蒙古蒙牛董事长，改由中粮集团总裁于旭波出任，但牛根生继续担任公司董事。”由此，剑客联想到的是在宁高宁指挥下的蒙牛会不会从广告管理上也做些改善与改进。

中国奶业的发展，在让国人越来越有条件地分享品种更多、数量更多的乳制品的同时，一个毋庸置疑的事实是，中国的消费者在购买每一份乳制品的同时，却不得不为高额的广告费埋单。上海光明2008年实现营业收入73.59亿元，但是，销售费用达到23.2亿元，占营业成本近47%，占当年营业收入的31%。在其年度股东大会上引起小股东的强烈不满。同样，蒙牛集团自1999年成立以来，其攻城拔寨、屡试不爽的利器是其强大的广告与市场营销执行力，当然，由此每年蒙牛也需要支付高额的广告营销费。2007年，蒙牛营销费用16.587亿元，占销售收入的16.5%。2008年蒙牛的营销费用因要摆脱“三聚氰胺”以及“特仑苏OMP”事件的严重影响，虽未见披露，但是估计远远超过2007年的投入。

中国另一行业领先企业2009年中报显示，2009年上半年，该公司主营收入122.17亿元，营业利润3.21亿元。上半年销售费用34.56亿元（同比增33.56%），销售费用率高达28.19%。09年销售费用率预计在25%-26%左右。如此高的营销费用，却仅带来的6.5%的增长。着实需要反思的了。

根据CTR市场研究提供的数据，今年第一季度饮料行业投放广告前二十名中有半数是乳品企业，伊利和蒙牛仅次于娃哈哈，名列榜眼和探花，高于可口可乐、百事可乐两大饮料巨头。其中伊利2009年第一季度广告花费8.59亿元，同比增长85.1%。在三聚氰胺事件中遭遇重创的蒙牛第一季度则在广告方面砸了5.26亿元，同比增长20.4%。光明则以1.6亿元的成绩排名15。在三聚氰胺事件中脱颖而出的飞鹤乳业则以1.58亿元的成绩紧随光明。飞鹤广告投入同比增幅高达391%。此外，雅士利、多美滋、圣元、美赞臣、惠氏均出手不凡。

羊毛出在羊身上。巨额的广告在为企业树立品牌方面无疑起到了巨大的作用，但是，巨额广告费最终需要摊销到每一份产品上来。为巨额广告费埋单的还是无辜的消费者。同样，巨额的广告投入也在增加企业负担的同时，也增加了企业在运营上的“黑洞”。最近，闹得沸沸扬扬的可口可乐受贿门事件即事发于可口可乐巨额的广告投放。而此次受贿门的主角上海申美饮料食品有限公司恰恰是宁高宁旗下的中粮酒饮料食品有限公司与上海市食品开发有限公司、上海市上投实业公司、美国可口可乐合作经营的大型饮料生产企业，是可口可乐在亚洲地区规模最大、最现代化的装瓶厂。可口可乐的广告受贿门事件恰好地给今年第一季度名列可口可乐之前的娃哈哈、伊利和蒙牛提了个醒。也给仍然需要做好其他更多努力的中国乳品企业提了个醒！