被电视台绑架的中国乳业

最新消息：2009年央视A特段第一选择权被蒙牛4489万夺得。

今天，有着“经济晴雨表”之称的中央电视台2009年黄金资源广告招标将一如既往，在北京的梅地亚中心拉开大幕。招标竞购资源是招标资源的核心，包括以CCTV－1《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》、电视剧及CCTV特殊项目等为节目主体的最紧俏的黄金资源。尽管金融海啸余波未尽，但是在刚刚中央4万亿元拉动内需的利好政策驱动下，将预计今天的北京梅地亚中心也如往年的11月18日一样成为企业广告的一次盛会。而在刚刚经历了“三聚氰胺地震”的乳企表现更是值得关注与期待。

1. 昔日乳企标王两重天

太子奶的沉浮。自从 1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠以来，中国的乳品企业也在之后数年的央视黄金招标中倍受关注。其中，1998年，1太子奶曾经夺得央视食品行业“标王”，李途纯的豪赌让其风光了一把。2007年，在引入高盛、摩根等7300万美元(约合人民币5亿)的融资豪赌上市，有了外资的支持，李途纯更是显示出非凡的“炒作才能”，斥巨资拿下了央视2007年的标王。却不想，太子奶资金紧张结束浮夸泡沫，三聚氰胺事件和金融风暴终于成为压断太子奶紧绷的资金链的最后一根稻草。无情的市场将注定太子奶风光不再。

蒙牛的速度。 蒙牛在2004年度央视招标会上以3.1亿元夺魁。同年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元。之后，依靠电视广告的推动，蒙牛一路跑出了“中国牛”的速度！2007年一跃成为中国第一牛，主营业销售收入高达213亿元，当然，这头中国牛也向央视等媒体付出了高达18.96亿元的广告费宣传费，甚至超过了2007中国乳企第8名济南佳宝乳业有限公司全部的销售收入18.93亿元。

2. 乳业发展的最大赢家

2008年，对于食品饮料行业的品牌营销和建设来说，央视招标段依然是最主要的阵地。电视广告成为一道靓丽的牛奶风景线。电视飘乳香，伊利、蒙牛、光明、完达山、雅士利成为电视广告的A角。广告费用的投入与产品的销售收入成正比例的增长，这也成为中国乳制品行业，甚至其它快消品的一个破不掉的“魔咒”。乳企在分享由广告宣传带来的销售额增长的同时，似乎也处于被电视台“绑架”失控的状态，每年需要向电视台等媒体支付巨额的广告费。

蒙牛。截至2008年6月，共经营23个生产基地，乳制品生产能力550万吨。半年销售额137亿元，增长36.7%。上半年经营费用22.88亿元，占销售收入的16.7%。其中，广告及宣传费用占销售收入的9.2%，较2007年的8.9%略增。占经营费用的55.09％。

伊利。2008年前三季度的营业收入达到191.1亿元，三季度销售费用同比去年增加了84.59％达到了9亿元，原因是本期广告、营销费用投入增加所致。

光明。半年报，乳制品销售收入30亿元，其中液态奶24亿元。主营业务成本25.6 亿元，期间费用12.02 亿元，营业外收支1.7 亿元。

10年来，中国乳业成20%的复合指数增长，增长的背后，加速了竞争，特别是恶性竞争势态下行业利润急剧下降，平均行业利润有报道称才1.04%，近半数乳企濒临亏损。但是，电视台等广告管理与运营机构却成为最大的赢家，按照2007年度中国乳企1800亿元的销售，8%的广告宣传费率计算，近144亿元！

3. 乳企涅槃能否重生

民以食为天，更需要“食以安为先”成为2008年所有消费者和食品饮料企业最深刻的体会。2008年，“三聚氰胺”让国人切身体会了什么叫食品安全，也让乳企备尝了什么是真正的罪与罚。

在“三聚氰胺”余震的时候，包括蒙牛在内的曾被列入“黑名单”的乳企，在沉寂了近三个星期之后，还是祭起了在中国市场营销最为有效的策略---广告宣传，特别是电视广告，“放心奶”一时间重回电视重要的频段，一夜间似乎中国乳业重获新生，一夜间似乎中国的牛奶从此真的可以放心安全！

“三聚氰胺”事件爆发的时候，乳企将罪责指向奶源，借用牛根生早先的话“是由于我们自身的无知，我们没能完全把含有三聚氰胺的原奶阻挡在厂门之外，没有替孩子的妈妈当好安全卫士，这就是我们最大的失职。”可是，扪心自问，在每年高达8%广告宣传支付的背景下，我们的乳企有多少在奶源基地建设上的直接投入超过了2%？

媒体是宽容的，消费者是宽容的，即便没有牛根生、赵远花2008年的眼泪，消费者逐渐回归购买国产乳制品。但是，千万不要错误地认为惯用的强势电视广告或媒体公关即能让乳企涅槃重生！在侥幸地躲过“三鹿”的覆辙之后，可以预见，在今天中央电视台黄金资源广告招标会上，蒙牛、伊利将会一如既往地有所作为。可以预见他们将更加注重向消费者传递值得信任的品牌形象。中央电视台注定还将是2009年度中国乳业重生过程中的最大赢家，但是，仅仅如此是不够的，消费者呼唤的、需要的是安全优质的乳制品！