通常，投资者通过考察哪家公司的利润增长最快（并假定这个趋势在未来持续）来判断一家公司的投资价值。但更多的情况不是这样，回过头来看，曾令人振奋的公司在未来往往表现很差，因为它过去的成功吸引了竞争者，就像黑夜跟着白天一样。高额的利润往往伴随着激烈的竞争，资本追逐高预期回报是任何一个自由竞争市场的天性。因此，经过一段时间，当竞争者打破特许经营权之后，大部分高盈利的企业利润都会减少。

 

竞争优势的概念对分析股票来讲是至关重要的，因为竞争优势是一家公司保持优异业绩的特征。

 

分析一家公司的竞争优势，可以遵循下面四个步骤：

 

1、评估公司历史上的盈利能力。【这家公司的资产和所有者权益是否一直能够创造稳定收益？】

2、评估公司利润的来源。【为什么这家公司能阻挡竞争者，是什么阻止竞争者窃取它的利润？】

3、评估公司竞争优势的周期。【一年？几年？几十年？】

4、分析行业竞争结构。【行业内竞争是属于有吸引力的良性竞争，还是痛苦挣扎的过度竞争？】

 

 

（牧言注：以下是对上面4条的详细分析）

评估收益性

 

1、这家公司产生自由现金流（Free Cash Flow，FCF）吗？如果产生，是多少呢？

 

自由现金流=经营性现金流-资本支出现金流

 

2、公司的净利润怎么样？

 

一般而言，公司净利润在15%以上就说明它的经营活动是良好的。

 

3、净资产收益率（ROE）怎么样？

 

如果公司能够持续不断地显示有高于15%的净资产收益率，通常表明股东的投资正在产生稳定的回报，这意味着这些公司很有可能有竞争优势。

 

4、资产收益率如何？

 

资产收益率是净收益相对公司全部资产的百分比，它用来度量企业资产转化成利润的效率。6%～7%可作为一个粗略的基准---如果一家公司的资产收益率能够持续超过这个比率，说明它可能有相对同行业的竞争优势。

 

 

建立竞争优势

 

当企业试图建立竞争优势时，企业的战略比企业所处的行业更加重要。

 

当你检验公司竞争优势的来源时，关键是要不停地问“为什么”。为什么竞争者不能夺走它的消费者？为什么竞争者不能对类似的产品或服务给出一个更低的价格？为什么消费者能接受每年的价格上涨？

 

如果可能，从消费者的角度看一下：企业的产品和服务给消费者带来了什么价值？它是怎样帮助企业更好地经营自己的生意的？为什么消费者会用一家企业的产品和服务去代替竞争对手的产品或服务？如果你能回答这些问题，你就有机会发现这家公司竞争优势的来源。

 

一般而言，一家独立的公司要建立足够的竞争优势有五条途径：

 

1、通过出众的技术或特色创造真实的产品差别化；

 

这个优势最显而易见，但对很多消费者来说，品质略低一筹的产品，只要价格足够低，也是能够接受的。

尽管企业通过保持领先一步的技术偶尔会获得巨额的超额利润和巨额的股票收益，但这些利润通常都是短命的。

 

2、通过一个信任的品牌或声誉创造可感知的产品差别化；

 

品牌的真正价值：提升消费者自愿支付的动力。

品牌的耐久力是以品牌为基础的竞争优势的关键组成部分。（如：可口可乐）

判断一个品牌的价值，通常要看这个品牌能为公司赚多少钱，因为要维持一个强势品牌通常需要大量的广告费。因此，除非这个品牌事实上增加了消费者主动消费的意愿，并且那些投入的资本确实转化成了持续稳定的资本回报，否则这个品牌可能不像你想象的那么值钱。

 

3、降低成本并以更低的价格提供相似的产品和服务；

 

通常，公司要么通过投资一个比较好的工序，要么通过达到比较大的规模，来建立成本优势。

规模优势最基本的表现形式来自固定成本的杠杆优势。（一次运输，装10箱vs装5箱？）

 

4、通过创造高的转换成本锁定消费者；

消费者锁定或者建立高的消费者转换成本，是竞争优势中的精细类型。

成本优势、品牌和更好的产品表面上看相对容易，但是要想准确搞清楚是什么阻止了消费者改用其他公司的产品还是很难的。这就是为什么消费者转换成本高常常意味着公司具有较强的竞争优势。
　　如果你能使消费者从消费你的产品转换到消费竞争者产品上去的过程变得很困难——无论是因为金钱还是时间因素——你就能从消费者身上赚取更多的钱。理论上是这样，也很简单，但实践起来并不容易。
　　转换成本不一定是指金钱。经常的情况是，降低消费者对竞争者产品和服务的兴趣依靠地是时间。学习使用一个新产品和服务需要大量时间的投入，这种时间上的投入意味着投资者转换到竞争产品上要受到很大损失。消费者换一个方便面的品牌很容易，但如果是财务软件转换起来就没那么简单了。你购买了用友的软件，很可能不会转移到金蝶上。
　　当你正寻找高的消费者转换成本的竞争优势时，需要搞清下面这些问题：
　　·这家厂商的产品需要大量的客户培训吗？如果需要，消费者愿意勉强转换并且承受在培训期间导致的生产力损失吗？
　　·这家厂商的产品和服务是否紧紧和客户的生意结合在一起？厂商不更换关键产品的供应商，往往是因为转换费用会远远超出新产品和服务带来的利益。
　　·这家厂商的产品和服务是一个行业的标准吗？消费者可能从他们的客户或同行那里感到有压力推动自己连续使用一个众所周知和受人重视的产品和服务。
　　·转换取得的利益是否小于相关的转换成本？例如，银行的消费者常常忍耐高费用，因为虽然他们到竞争银行开户费用可能较低，但他们转移账户可能会很麻烦。
　　·厂商是否倾向于与客户签订长期合约？这经常是客户不想频繁更换供应商的信号。

5、通过建立高进入壁垒把竞争者阻挡在外面。

 

    专利权和特许经营权在牵制竞争者，保持高利润方面可以起到很大作用，但他们的作用往往也是短暂的。如果投资一家公司，它的竞争优势只是依赖单一的专利或某项特许经营，不要忘记仔细调查这家公司以外失去特许经营权的可能性。

    一个更持久的把竞争者阻挡在外面的策略是利用网络效应。强大的网络变得越来越比用户的增长更有价值。拥有保护竞争地位的网络的公司常常有很强的竞争优势。一般而言，有很多买家和卖家的开放性市场都倾向于一种网络效应，在这样的市场，网络的价值很大。

    网络效应的核心特点是：它是一个正反馈，用户越多就能吸引更多的用户。

 

它能持续多久

 

（评估这家公司能阻挡竞争者多久，这是该公司竞争优势的周期。）
用两个维度思考竞争优势：深度（公司能赚多少钱）和宽度（能保持平均水平以上的利润多长时间）。一般而言，任何一个基于技术创新的竞争优势都很可能是短命的。

 

行业分析

 

    最后一个步骤是调查公司所处的行业。在行业分析前，我们要注意增长率陷阱。股票的长期收益并不依赖于实际的利润增长情况及行业间各部门市场比重的变化，而是取决于实际利润增长与投资者预期增长之间存在的差异（参考PEG）。经典的反面例证如美国的石油和科技行业泡沫，再如近二十年来尽管经济飞速发展，中国股市的收益率却远低于世界平均水平。另外，我发现投资收益率似乎常常和消费者的受益程度负相关，并且越是流行的，对经济生活水平起到推进作用的领域，其投资价值却出人意料的低。最后，正如后记所言，虽然书中的例子都是美国的上市公司，也恰恰是这一点使得本书的观点和方法具有一定的超前性，也许明天，也许明年我们的上市公司就是如此。

    （具体行业分析后续）