文/张小野

    “一张好海报价值两千万票房”，好的海报不仅能准确传达电影的神韵，更能在观者心中下一个“钩子”，可国产电影在很长一段时期并没有擅用这个利器。不过，觉醒已经开始了。

    华语片的海报一度跟“山寨”、“抄袭”为伴：满大街的海报都如出一辙，不论电影有什么特质，不论文艺还是商业，统统都是"明星大头+大场面"。但现在这个局面正在发生改变。很少有人知道很多写着英文字母的海外版海报，其实都是国内小黑屋里的宅男影迷们琢磨出来的。他们逐渐从幕后走向台前，从隐形人走向“独立”，也是国产海报原创力量从无到有的过程。

　　极简的姜文概念海报，“高大上”的海外版海报，你可知这些其实是文艺宅男从北京“小黑屋”起家的原创作品。国产电影海报背负山寨恶名的同时，民间原创力也在悄然崛起，从无到有，也只是经历了短短几年时间。也就是在3年前，国内还并无专门的电影海报设计公司，影视公司无法完成海报的整体设计，只能交给一些从事广告、平面设计业务的公司来做。短短几年内，随着中国电影产业的各环节被进一步细分，目前已经有了几家在业内响当当的专业电影物料设计公司。极简、泼辣的姜文“概念”海报，霸气、有范儿的《一代宗师》海外发行海报，文艺、有味的《黄金时代》汤唯“泼墨”海报，这些令人过目难忘的海报，都是地地道道的“中国原创”。随着中国电影市场的迅猛增长，被冠以“山寨”、“抄袭”恶名的国产海报，在被长期诟病的同时，这些发乎民间的原创设计力量也正在悄然崛起。 

   从2007年起，《太阳照常升起》等一系列姜文电影海报是国产海报原创动力的起点。作为一个有独特个性风格的导演，姜文的电影海报也同样张力十足，具有简洁大胆的美学风格。其几款极简风格的“概念海报”在影迷中均引发热烈讨论，2010年的《让子弹飞》“羽毛和子弹”海报、2013年威尼斯纪念版《阳光灿烂的日子》的“气球”（主人公马小军小时候的玩具）海报和新片《一步之遥》的“枪支与美腿”海报。寥寥几笔，却能勾起无限联想，噱头十足。

姜文电影能有如此独具个性的海报，自有其“秘密武器”。从2007年的《太阳照常升起》开始，姜文电影的海报都交由远山公司设计，这本来是一家由奥美广告前员工创办的广告公司，姜文的电影是他们接触“电影海报”的起点。这群经历了长期的国际化广告与创意训练的“影迷”设计师，和姜文的电影一起“投石问路”，使得另类的“概念海报”在国内被逐渐认可。而这也标志着海报作为电影“嫁衣”的艺术和商业价值被真正开始挖掘和重视。

所谓“概念海报”，即公布于电影开拍之初甚至之前，有别于传统的“明星大头＋大场面”，并不传达具体的情节或人物，只是用来传达电影气质和调性的海报。因为不拘泥于电影本身，发挥空间大，“概念海报”一般是海报设计师的“最爱”，也最容易被“夹带私货”。但这种海报以往并不为国内电影所乐于采用。“请了那么多明星来，不放明星的大头像岂不是很亏？而且这样的海报受众能懂吗”是片方的共同顾虑。

 这类概念海报，其实要求更高。比如子弹和羽毛这个创意，其实就是需要一眼就能够传达姜文特立独行的电影美学，能够有姜文作品的一贯特性：细腻的情感和雄性张扬的想象力，与巨大对立的力量感巧妙融合在一起，呈现特有的荒诞、幽默。

要打动姜文并不容易。据了解，远山制作姜文的海报颇费周折。都是从电影初期开始，基本就开始介入，跟导演沟通非常频繁。这些创意都不是灵光一闪的结果，而是基于对导演、新作品的足够认知上完成的。且每一轮提供创意方案多达20~30种，而反复还要经过3、4轮以上的筛选，最终一款海报被选中，背后被PK掉的创意版本多达上百个。“《一步之遥》女体+枪支的海报，就是在很多很多创意之后突然冒出来的。姜文对各种有新意的点子很‘open’，有时候还会问公司里年轻人的看法。” 姜文宣传方“不亦乐乎”宣传总监阎云飞透露，”其他被淘汰的上百款海报比正式上市的并不差，但不能公布，很可惜。”事实证明，姜文电影这几款“特立独行”的海报不仅没被“拍砖”，反而获得了影迷的极大肯定，且为姜文的电影增添了新的话题。远山和姜文之间亦渐渐取得默契。

国产电影海报的“黄金时代”

 2011年，陈可辛的《武侠》在黄浦江边买下一幢摩天大楼的墙面广告，打出了《武侠》的巨幅海报，这幅“海报”的尺寸足以申请吉尼斯世界纪录。出品方还专门为这幅预告海报举行了亮灯仪式，可谓是“国产电影海报”史上最高待遇了。更为奇妙的是，巨幅海报上并没有突出主演甄子丹、金城武或是汤唯的大头，主角是两个毛笔书法大字——“武侠”。《武侠》的出品方“我们制作”的宣传人员陆垚曾对记者大倒苦水：这幅海报是陈可辛改了100多次，用了内地6支团队、香港4支团队，改到一个设计师胃炎发作的结果。

放着大明星不用，陈可辛独看上这两个字写得形神兼备，仿佛就是两个伸臂弹腿的拳师拉开架势在对打，准确地传达出了这部电影最主要的精神。而整幅海报围绕这两个大字，营造出中国画般飘逸悠远的意境。甄子丹和金城武这两个明星主演，位置则只是在“侠”字的一撇一捺上，根本没有突出他们的意思。两人低着头，把脸藏在阴影里的设计，又传达出“悬疑”、“神秘色彩”，令人印象深刻。

尽管中国电影工业体系尚不完善、内地海报设计体系总体仍然比较“山寨”，但越来越多冒出的让人眼前一亮的“好海报”，都是好导演和好设计师、甚至是好的“观众审美”一起“熬”出来的，他们共同推动着海报及电影行业的良性发展。曾为《黄金时代》、《一代宗师》、《寒战》、《中国合伙人》、《狄仁杰之神都龙王》、《太极》等设计电影海报的竹也文化设计师黄海就透露，和徐克、王家卫、许鞍华等对美学要求比较高的导演合作，虽然付出了很多努力甚至受到“折磨”，但最终却很有成就感，因为推出了自己比较满意、导演也认可的好作品。

好莱坞：一款海报成本达十万美元

　　美国电影海报制作极其注重品质，有时一款海报的设计成本高达十余万美元。出色的电影海报设计师极受尊重，生于1947年的德鲁·斯特赞（Drew Struzan）曾为150多部电影创作过海报，其中包括《夺宝奇兵》《星球大战》《银翼杀手》《外星人E.T.》《回到未来》《肖申克的救赎》《铁钩船长》《第一滴血》《哈利·波特与魔法石》等多部著名影片，大导演乔治·卢卡斯则称他为“‘二战’后唯一作品值得收藏的画师”。

常关注海报的影迷一定听闻过Mondo的大名，他们的手绘海报有的简洁复古、有的繁复怪诞，是海报收藏的个性之选。Mondo其实是美国Alamo Drafthouse电影院旗下的艺术收藏精品店，他们召集了一批海报设计牛人，将经典电影重新设计制作成手绘限量版海报销售，售价从几十美元到一百多美元，每个发行量几百张不等。因为不是“卖片”用，所以海报本身就是设计师的艺术作品。这也是国内一些电影海报设计师的“梦想”。

日版海报：独特的日本美学体系

　　好莱坞大片全球发行一般不允许他国更改他们的原始海报，但却有个不成文的“规定“，只有日本可以制作自己版本的海报，而日版海报也常被用来在中国等亚洲其他国家宣传用。日本的原创实力与强大的美学体系使他们享有“特权”，而这也是中国设计师奋斗的目标——设计出有独特民族美学的海报，夺回“话语权”。

本文刊于2014年第12期《世界博览》