马岗 

先来提一个问题。曾经运动装市场的火热，是因为国人对运动项目的喜爱，带动了运动装的销售？还是运动装仅仅是以一种流行的款式而火爆？我们来一起寻找答案。

2012年，李宁公司全年订单金额同比负增长，安踏公司全年订单金额同比负增长，特步和361°两家的订单金额同比略有增长，匹克则双位数下滑。安踏CEO丁世忠在接受媒体专访时直言，体育用品进入调整期，未来只有五家左右的体育用品企业能活得很好。丁先生的意思可以理解为市场将进一步集中化，将有一部分体育用品企业在这一波的调整期落下脚步，甚至出局。出局有两层意思，一层是倒闭，另一层是在岔道口选择不同的方向。企业们面临着一个决择，是坚定运动之路呢？还是转向休闲时尚呢，或者做制造，做户外，总有一个选择。

　　对于是坚持专业运动，还是营销的娱乐化和产品的休闲时尚化，运动品牌似乎有点摇摆不定。

　　2007年前后，服饰消费从运动向休闲转变，为了抑制运动装市场的下滑，主流运动品牌开始在运动和休闲装之间进行细分，切入时尚运动领域，希望抓住那些喜欢休闲风格的青少年。安踏的运动生活、李宁的“弹簧标”，以及乐途、新动都是基于此布局，向休闲时尚化靠拢。但从意大利四大时尚运动品牌(Kappa、lotto、FILA、迪亚多纳)2011年前后在国内的市场占有率来看，运动品牌的时尚化、休闲化效果并不理想，产品和营销上都有点含混不清的时尚运动并没有得到主流消费群体的认同。李宁的“弹簧标”（LNG）转向为电商品牌，安踏的运动生活子品牌的店铺数量2012年上半年与去年同期比减少了198家之多。

纵观国际体育用品业，能屹立不倒的都是坚定于专业体育用品领域、树立起专业体育用品形象的厂商，那些以娱乐化、时尚化为定位，游走于体育用品与时尚服装之间的企业们，则慢慢消失在体育用品消费者的视线之外，游走于时尚和运动之间的PUMA业绩表现不文不火，意大利的时尚运动品牌的衰落就是最好的佐证。耐克和阿迪达斯则一个代表着篮球文化一个代表着足球文化，给消费者树立了专业的形象，基业长青。这给我们的启示是用专业化的商品、专业的形象，和持续不断地将体育精神传导给终端受众，运动品牌才会赢得消费者的忠诚，树立起自己的品牌壁垒，才不容易遭受价格战的冲击，才能更持续稳健地发展。李宁公司和安踏公司，也都曾为其创业初期的娱乐化营销和产品休闲化做过深刻反省。彼时，李宁和安踏的代言人分别是瞿颖和萧亚轩，后来林志玲代言李宁，张靓颖代言安踏。2009年安踏天价签约中国奥委会，2012年李宁天价签约CBA，无非都是向消费者传递他们专业的体育用品品牌形象。他们探寻的正是中国体育用品的专业化道路。李宁公司董事长李宁先生曾在接受采访时明确表示，李宁要走坚定的专业化体育道路，用专业化的产品带动大众级的市场。的确，如果运动装不能以专业性和体育精神为背书，又当如何和休闲、时尚服装进行区分，又怎能避免他们的抢食呢?体育用品企业的防御壁垒又是什么呢？

任何行业都有其发展规律和周期，体育用品业亦不例外。

　　当前，中国的运动鞋服在走下坡路，这与全民对运动项目的不热衷有一定的关系。接下来，运动还要受到休闲的进一步蚕食，虽然运动鞋服占比或会下降，但国内鞋服消费总量不会减少，趋势是市场的细分和裂变，从当前休闲和时尚品牌市场占有率来看，这个领域有着比运动鞋服领域更多的想象空间。要看谁先认清形势，转变得巧妙。

　　曾经的爱乐体育用品公司，转向为精益制造，已通过阿迪达斯的验厂，成为其生产合作伙伴之一；鳄莱特运动则抛弃运动业务，转型为休闲时尚品牌；斯舒郎运动也谋划转身为时尚潮牌，另有部分体育用品厂商也开始从营销方向和产品结构上向休闲化靠拢，鸿星尔克的“微领”T，特步和德尔惠抢夺腾讯娱乐频道的冠名权，都是转型的一个信号。

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　　企业的行为，更多是市场主导的行为。在运动风占据市场主要风格时，营销和产品对运动的坚持是顺势而为，当运动风向休闲和时尚风格演化时，适时推出休闲和时尚风格的产品迎合消费需求是审时度势。但对于运动赚钱快就做运动，休闲快赚钱快就做休闲的厂商，这轮调整中，务必要找准自己的方向。

回到开头的问题。如果答案是前者，我们的运动装备的销售占比应该占到体育用品市场的30%以上。如果答案是后者，那么跟风和追风者加入这个市场，让这个市场极速成熟和拥挤，同时流行风的转向，行业产品过剩走入调整期成为必然的结果。行业的调整，会成为一个分水岭，坚持运动企业开始回归运动，民众的运动参与度提升和专业度需求的提升，将成为他们的新机遇，而转型休闲时尚的品牌，在这块市场捕捉新的流行风向，以破旧立新的勇气，开创出服装领域的新天地亦不无可能。

原刊与《鞋世界》，有增删。