马岗

2011年1月，国内在港上市的多家体育品牌股价连续下跌，有不少投资机构认为体育用品业的高速增长时代将终结，新开店已经碰触到天花板。同在2011年1月，北京，国美体育发布其最新战略，其宣布，2011年将开设27家体育用品连锁店，实现销售额10亿元，同时用3~5年时间里开设100家门店。逆风起航，国美体育的雄心伟略的确让人豪气顿生，面对炙烈的竞争环境，国美低气何在，又能够走的多远呢？

认识国美体育

“国美体育的定位是，连锁专业综合大卖场。通过大卖场降低租金、专业营销、优化供应链等方式，成为厂家展示品牌形象，提升销售的最佳平台。”国美体育的当家人黄秀虹在宣讲国美体育的商业模式时如是表示。那么他是国美电器的克隆版？还是中式的迪卡侬？或者是国美版的运动100体育用品超市？它们的区别在那里呢？

国美体育成立于2009年年末，第一家店于2010年4月在北京万泉河开业，2011年初，锐动体育正式更名为国美体育。据国美体育相关资料显示，国美体育卖场面积达5000平米以上，店面里有超过200余个品牌，10万种商品在售，依靠经销和代销两种方式与体育品牌商合作，透过买卖价差来实现盈利，这颇与国美电器业务有所不同，此外国美体育店铺的员工全部为其自身招聘的员工，并无品牌厂商派驻的员工，亦无进店费用。

与运动100体育用品超市相比，国美体育卖场的产品有户外运动、健身塑形、球类运动、城市炫动、高尔夫等主题系列产品，重注重运动系列产品的多样化，而运动100体育用品超市以运动鞋服为主，辅以部分运动装备和器械。从品类上看，国美的品类系列与迪卡侬颇为相近，以超级MALL出现消费者面前，都设立了低中高三档货品，致力成为体育用品一站式购物场所，不同的是国美的是包罗多个品牌，而迪卡侬则是自给自足，自产自销。

蓄谋甚久，却错过好时候

笔者曾在《国美：体育用品零售行业的后来者》一文中提到过，早在2006年，国美在北京朝阳区的商业地产项目国美第一城拟运作一个体育健身会馆，该项目包括游泳池、电影院、健身房、球牌练习室、体育用品专营店、各种文娱体育培训等运动生活元素，是集体育、健身、休闲、娱乐、文化于一体的大型运动休闲地，即以较高的业态复合度，形成合力效应，做强以体育为核心的零售业。国美本身有地产业务，而零售地产和商业地产是国内众多零售商们热捧的商业生态链，可以相互借力，提升价值，尽管后来，这个项目并没有运作，不过其意欲发力体育用品业的雄心却可见一斑。

过去二十余年，中国体育用品业，从无到有；过去五年，中国体育用品业，从弱到强；未来五年，中国体育用品业，进入红海博杀阶段，君不见，各大城市的主流商圈，体育用品专卖店的促销活动一个接着一个，折扣一家更比一家低，无论体育用品厂商，还是体育用品零售商，价格战无可回避，在港上市的的国内体育用品的财报而显露出这个行业即将从高速增长期中慢下来。据国美公开资料显示，其器械装备的销售在10-15%左右，也就是说在主力产品线运动鞋服产品方面，其仍然要承受国内品牌专卖店的四面合围和激烈冲击。

从渠道上看，中国体育用品业，体育用品销售以品牌厂商和加盟商自建的专卖店为主，百货专柜和专业运动城的销售占比较低，约为20%左右，经过多年的市场培养，消费者更倾向于在品牌专卖店选择体育用品，这也是体育用品业与家电业最大的不同，家电业的销售以电器城为主，专卖店为辅，而体育用品业刚好相反，专卖店为主，运动城为辅。商场方挟渠道盘剥品牌商的恶名远播，更多品牌商乐于将鸡蛋放大其它篮子里多一些，加之在终端方面，国美体育的影响力远不如其在家电业那么显赫，如何改变旧模式的桎梏，赢得厂商的信任和支持亦是一个不小的挑战。

大卖场的较量

在体育用品零售业，大卖场主要有三种形式，一种是品牌厂商投建的综合旗舰店，以销售单品牌全系列运动产品为主，比如阿迪达斯的三里屯店就是此类的代表，该店面积达3000余平方米，集阿迪达斯的运动表现、Originals经典系列和Y3于一店；除了品牌旗舰店，就是体育用品零售商开设的综合运动城，如运动100，或劲浪运动城等，都是此类，集多个品牌为一体，品牌较为齐全，但受店铺陈列影响，单品牌的商品集中在部分品类；另外一类就是迪卡侬式的巨型MALL，据了解迪卡侬店面的商品涉及60余个运动项目，5000余个产品系列，完全解决了体育用品一站式的采购问题。

从体育用品零售业的发展状况看，旗舰店坪效不理想决定了其象征意义大于实际意义，而运动城则中诸多体育用品渠道商的发力方向。国内主要的体育用品渠道商们，手里大都捏着几大体育用品品牌的区域分销权，开设运动城有稳定的产品支撑，加之经过多年悉心的经营，宝胜的胜道运动城，百丽的滔博运动城在国内主要城市颇有影响，吸纳了大批忠实的消费者，未来卖场升级，优势门店资源争雄，消费体验的竞争将更为激烈，这些渠道商个个身价非凡，百丽国际的市值更是国美电器市值的三倍之多，国美在体育用品零售业的对手并不逊于其在家电零售业的对手，如果说家电业国美依靠收购合纵连横快速扩张，那么体育用品零售业这招或不适用。

如果说，在产品层面，国美体育与宝胜，百丽等体育用品分销商区别较大，那么迪卡侬无疑是国美体育最大的对手。迪卡侬1998年在上海开出第一家工厂直销店，截止2010年末，迪卡侬在北京、上海，深圳、广州、大连、成都、天津等国内重要城市先后开设了26家门店，其未来的计划是通过20年左右的时间开设近千家门店，眼下，国美体育在北京开设了第二家门店，国美体育计划3~5年的时间里开设100家门店。值得一提的是，迪卡侬中国开设的店铺基本依靠现有店铺的赢利来滚动发展，发展较为稳健，而国美体育要在短期内开设近百家店铺，资金链面临着考验。

从商业模式上看，国美体育与迪卡侬则相差甚远。迪卡侬的商品特色是自有品牌产品线，也就是说迪卡侬是集产品设计，加工(以外包为主)，销售为一体垂直产业链模式，而国美体育则依靠零售来赢利，或者说迪卡侬兼有体育用品厂商和体育用品零售商两种角色，国美体育则只扮演新晋体育用品零售商这一角色。迪卡侬已经在国内重要市场率先成功卡位，在终端较量上，国美体育将无法绕开迪卡侬这个强劲的对手。

国美体育的机会

目前国内的体育产业化还不成熟，运动场馆、场地建设，体育运动项目的推广和促进做的还不够，个人运动器材器械类消费方兴未艾，随着体育产业化改革的深入，全民运动的大潮将大大拉动体育装备、健身器械消费，目前体育装备、健身器械类的综合卖场并不多，而这个领域将有潜力出现新的领导者。

迪卡侬的品类齐全，但品牌范围窄，崇尚品牌的消费者，或许可以到国美体育去选择，不过国美体育在营销传播上，需多多强调，另外在卖场体验上，得益于国美电器（新活馆）在家电卖场体验的经验积累，国美体育将卖场体验与体育用品销售有效结合起来，迎合了当前消费升级的需求。此外，伴随着电子商务在国内的不断成熟，体育用品线上消费将形成一个庞大的市场，目前真正品牌和品类齐全的体育用品销售网站并没有，如果国美体育能依托实体店优势，做体育用品电子商务门户未尝不可。

逆风起航，挑战与希望并存，愿勇者的足迹踏出一条属于自己的路。

[完]

[刊于《广告大观》2011年4月号]