本文根据乔斯琳·克里斯蒂女士演讲稿翻译整理

2012年12月4日，在江苏昆山举办的“2012中国动画年会”的国际论坛上，纽约Kidscreen动画行业峰会副总裁、杂志出版人乔斯琳·克里斯蒂（Jocelyn Christie）女士应中国动画学会和慈文动画有限公司的联合邀请，出席年会并发表了题为“国际动画产业十大趋势”的主旨演讲。根据组委会安排，我有幸担任克里斯蒂女士的现场翻译。

Kidscreen是国际动画行业最主要的产业论坛，每年2月在纽约希尔顿酒店举行。峰会汇集全球顶尖的1600多位儿童电视频道负责人、制片人、投资人和专家学者，研讨动画行业的前沿动态，洽谈动画项目的融资、联合制片、预售等战略合作机会。同时，《Kidscreen》还是全球动画行业的最重要的行业杂志之一，每月发行量超过12500份，并拥有大量的Newsletter订阅用户。作为Kidscreen峰会和杂志的主要负责人，克里斯蒂女士对国际产业的发展前景有着全面深刻的理解。现场演讲取得了非常积极的反响。许多与会嘉宾和学会工作人员表示，主旨演讲观点鲜明，内容翔实，体现出前瞻性和国际视野，对于中国动画的创意开发，尤其是动画品牌规划，颇有“他山之石，可以攻玉”的启发意义。在征得克里斯蒂女士的同意后，我们受权将演讲稿内容翻译发表，以飨读者。由于演讲现场时间限制未能展开阐述的观点和事实，也将在本文中得到完整的展现。

国际动画产业十大趋势之一：“跨媒体”的品牌规划大行其道

　　“跨媒体”这个概念并不新颖，尤其是在儿童娱乐内容领域。一直以来，动画制片人们都在努力把角色和故事延伸到出版、网络、玩具、视频游戏等多个不同的领域。但是最近以来，有一个更广阔的的“跨媒体”运动正在上演，希望使得这种概念更加合理化，使相关的技术和操作更加正规化。

　　跨媒体制作的业务模型，要求在品牌创建的最初的阶段就有一位品牌“管家”来控制整个创意开发过程，规划和指导独特的故事和体验在多个平台上的同步展现，以一种协调有序的方式深化受众对于内容体验的参与度。

　　美国制片人协会定义了一个“跨媒体制作人”（transmedia producer）的职位。该组织已经有很多年没有定义新的职位了：“跨媒体”概念对于内容行业的重要性，可见一斑。

　　“跨媒体”作为一种行业的催化剂，在娱乐内容市场上引发了很多高调的活动。

　　好莱坞电影公司很快接受这一理念，在《加勒比海盗》、《变形金刚》、《星球大战》和詹姆斯。卡梅隆的《阿凡达》等大型电影项目上，他们通过外聘跨媒体顾问，或者在体制内建立跨媒体制作团队等形式，进行跨媒体创意开发。

　　到目前为止，最成功的的跨媒体操作案例，当属历时五年推出的《复仇者联盟》这部电影。漫威公司花了四年时间，分别用一个独立的电影，来介绍最终出现在《复仇者联盟》中的四个主要角色（钢铁侠、美国队长、绿巨人浩克、雷神托尔）的背景故事。在每一部“先导型”影片推出的同时，漫威还发起了全新的玩具、日用消费品产品线和数字媒体攻势，让今天的孩子们重新认识这些有几十年历史的经典英雄形象。这一策略收效显著。《复联》全球票房收入超过10亿美元，衍生产品也在世界范围内热卖。

　　有了《复联》这样一个跨媒体运作的成功范本，广大电视频道及其他投资者当然希望在投资的新项目中，体现出更为完整的跨媒体规划方案。很多制片人也就开始在项目计划书和推介书中把自己的IP项目定义为“跨媒体知识产权”，来吸引频道和投资人的注意。

　　话说回来，应该正确地看待“跨媒体”的风潮——它应该被看成一个依据行业常识来打造内容品牌的合理化实践：内容的衍生产品和数字媒体的规划本来就不应该在动画片开播了以后才开始考虑；这些“跨媒体”产品也不应该简单地重复观众已经从动画片中获得的信息和体验。

　　国际动画产业十大趋势之二：市场对App应用的胃口大增，新产品新平台来势汹涌

　　iPad快速的市场渗透，以及全年龄休闲游戏《愤怒的小鸟》的巨大成功，促使专门面向孩子的App应用如雨后春笋般地推向市场。因为iPad作为一个基于简单触摸的内容体验平台，十分适合孩子操作，今年（2012年——译者注。下同）不少专门针对儿童的App应用突破了百万级的付费下载的门槛。

　　研究还表明，对于那些可玩性很强的App应用，父母是并不介意付费下载的，尤其是当这些应用还带有一定的教育元素的时候。

　　App应用已经成为新IP的项目计划书中的必备元素。电视频道、零售商和消费品制造企业都希望从项目策划书中看到App应用的开发计划。

　　儿童娱乐品牌商们在最近两年时间开始熟悉这个领域，来测试业务模型和商业合作伙伴，确立创意开发的流程和产品的衡量指标。通过这些努力，我们已经看到了一些常规的固化的产品模型，比如用声音来简单复述影视内容的电子阅读器，以及简单重现影视节目中的桥段或场景的一些休闲游戏。

　　许多App应用的开发者仍然缺乏给孩子设计游戏的经验。许多人不理解低年龄用户在认知、情感、社交能力发展方面的特殊需要和挑战。但是通过品牌合作方，他们就能够获取这些基本的人口学信息，也就能够理解为什么4岁的孩子和7岁的孩子在内容体验方面有着根本不同的需求，这样他们就能开发出目标市场定位更加明确的App应用产品。

　　但我们对于App应用的创意执行还仅仅停留在表面阶段。我们期待在不久的将来，看到App应用开发商们在更加深入了解IP的独特属性之后，能够推出迸发着真正创意火花的、打破思维定式的创新产品，将动画片中尚未透露的故事呈现给消费者，增强观众对内容的理解，而不是简单重复。

　　今年，iPad Mini的问世势必对儿童消费品市场产生重大的影响。和传统iPad相比，iPad Mini轻、小、薄的特点更加适合儿童用户。事实上，iPad Mini在今年北美地区孩子们希望得到的圣诞礼物中排名第一。

　　2013年一个需要解决的问题是，将会有哪些法律法规出台来规范面向儿童的应用程序开发。到现在为止，所有App应用开发商遵守的原则和评价参数是美国联邦贸易委员会颁布的《儿童网络隐私保护法》（Children‘s Online Privacy Protection Act，简称COPPA）上的规定，该委员会也在此期间处理了一些关于儿童App应用方面的投诉。但是iPad平台的独特性，需要一套独立的法规，来规范开发商的商业行为，保护儿童网络安全。COPPA预计在新的一年里将会有一些改变，作为满足上述诉求的第一个步骤。

　　国际动画产业十大趋势之三：数字IP成为零售商新宠，《愤怒的小鸟》后继者竞相卡位

　　《愤怒的小鸟》去年创造了1亿美元的收入，其中30％来自衍生消费品。现在零售商们争先恐后地想复制它的成功经验。今年夏天的拉斯维加斯国际品牌授权展上，至少有十几个新的数字IP进入授权市场。几乎所有的大型零售连锁机构和消费品被授权商们都对它们进行了细致完整地研究。

　　至此我们已经看到一些基于iOS系统的IP，比如《涂鸦跳跃》（Doodlejump）、《割绳子》（Cut the Rope）、《欠抽的橙子》（The Annoying Orange）、《鳄鱼小顽皮爱洗澡》（Where‘s My Water？）、《会说话的汤姆猫》（Talking Tom）、《神庙逃亡》（Temple Run）等等，已经启动了授权合作项目。我们值得关注的是明年有哪些IP会成为授权消费品市场上新的《愤怒的小鸟》。基于这些案例，我们就开始有能力判断一个基于App应用的IP需要具备什么样的特点，才会在零售市场获得成功。

　　对于动画公司来说，这种潮流是一把双刃剑。一方面，令人振奋的是，IP创作者不必再为投入巨大的电视电影平台来开发动画内容，仅仅通过成本相对低廉的App应用，就可以产生大量授权消费品。但另一方面，如果零售商们为数字IP的衍生产品提供更多的货架空间，这就意味着传统影视动画IP的衍生消费品的零售渠道就要缩减了。

　　现在我们缺少一套可靠、标准化的衡量指标，来确定一个App应用是否有足够大的目标消费人群，能够支撑起一个完整的品牌授权项目。电视节目有尼尔森的的收视率调查，但App应用却没有有公信力的第三方调查数据。不过，尼尔森公司已经开始在为App应用的衡量方面做一些初步的研发工作的尝试，但这样一套指标在商业上广泛应用，还需要很多年的市场验证。

　　国际动画产业十大趋势之四：面向儿童的网络电视平台和网络动画内容风生水起

网络电视运营商们最初专注于成年观众，然而，今年他们已经迅速转向，开始为孩子们提供大量的内容和服务。

　　为什么会有这种趋势？因为孩子们对于他们喜欢的影视动画内容，会不厌其烦地一遍又一遍地看。而且，家长们欢迎提供这些内容的平台，可以“稳住”孩子，让他们有时间料理其他家务。他们是愿意花钱来买这份安静和便利的。

　　第一个意识到这一点，并发布专门面向儿童观众片库的SVOD（一种付费视频点播服务，用户在固定的订阅时间段里可以收看一定数量的节目，而不是按点击次数收费——译者注）运营商是Netflix.自2011年8月推出以来，消费者在Netflix的Just for Kids儿童内容片库的点播总时长超过了20亿小时。现在Netflix开始投资原创节目的开发，并积极在戛纳电视节上寻找投资项目。同时，它还在继续从那些拥有大规模片库资源的制片方和发行方处进行节目的批量采购。

　　Hulu紧跟着Netflix的步伐，推出Hulu Kids儿童内容片库。这是一个没有广告的流媒体内容板块，可以在互联网上和索尼PS3游戏机上浏览。目前片库中的节目是尼克频道和PBS Kids等儿童电视频道拥有版权的43部动画片。

　　BBC的iPlayer在英国发展的非常好，今年已经推向全球市场。不过由于Netflix已经以独家的形式获得了不少节目在北美地区的SVOD的权利，这就意味着BBC没有办法在北美地区通过iPlayer来提供在它的电视频道上已经播放过的一些节目。

　　YouTube已经在一些面向最年轻观众的网络电视频道上取得成功，包括精Awesomeness TV和Smosh这些频道。最近YouTube对它第一轮上线的网络电视频道进行评估，以上两个低幼频道由于收视表现出色，都得以保留。考虑到YouTube只保留了40％的第一轮上线的频道这一事实，可以说这是儿童网络电视频道的一个了不起的成绩。YouTube今年开始筹划上线第二轮的网络电视频道，我们会饶有兴趣地看到是否会有新的儿童频道上线。

　　在线零售商亚马逊已经建立了一个功能齐全的工作室，专门为他们的Amazon Prime流媒体服务创作开发原创儿童节目。该工作室已经有一个学龄前节目在制作当中，同时正在寻找更多的创意项目进行开发。

　　零售商玩具反斗城也刚刚在其网站ToysrusMovies.com上涉足流媒体服务领域，这项SVOD服务允许用户把片目下载到个人电脑和其他兼容Flash播放器的设备上。最终，这项服务也将扩展到玩具反斗城的自有儿童平板电脑产品——Tabeo上。目前，该网站提供来自迪斯尼、华纳兄弟、索尼、福克斯和派拉蒙等版权方的4，000多个电影和动画片。

　　国际动画产业十大趋势之五：电视频道主动适应“双屏”收视风潮

　　尼尔森最近的研究显示，70％的平板电脑用户会在看电视的同时使用平板电脑。此外，由于iPad的保有量预计到2015年将翻上一番，达到9050万，电视频道也在努力开发适合观众在多个屏幕同时收看他们内容的方式。

　　迪斯尼推出了“第二屏幕”的收视体验，让观众在电视上播放《小鹿斑比》、《狮子王》等经典电影的DVD，同时在平板电脑上玩相关的游戏，并阅读更多电影的背景信息。迪士尼还为这类用户创造了一个新名词，称他们为“观众用户”（viewsers），因为他们在同一时间既是“观众”（viewer）又是“用户”（user）。

　　卡通频道的CN2.0的App应用充分利用了iPad可以竖起来使用这一特性，提供了一种分屏界面的模式，观众可以在上半区观看动画片，同时在下半区可以玩与之相关的游戏。

　　国际动画产业十大趋势之六：美国儿童电视频道收视率此消彼长

　　儿童电视频道的领头羊尼克频道在今年早些时候的收视率急剧下跌了25％，此后只恢复了10％。一些人说，如果不及时扭转这种势头，那些专门为尼克频道提供内容的动画制片方将面临一个恶性的连锁反应：如果广告收入因为收视率降低也开始转移到其他电视频道，那么未来制片方能够从尼克频道获得的制片预算也将相应削减。

　　不过到目前为止，我们还没有看到这方面的迹象。尼克频道现在似乎仍然在积极开发新的节目。事实上，它刚刚批准了14个测试项目。

　　由于在过去的一年中儿童电视观众的基数相对稳定，这意味着尼克频道的收视份额流失到了其他频道。那么，现在谁在主导美国的儿童电视市场？迪斯尼频道刚刚超越尼克频道，成为第一名。并且在细分频道的竞争上，迪斯尼幼儿频道持续领先于尼克幼儿频道，后者曾是学龄前儿童观众市场无可争议的领导者。卡通频道和PBS Kids也获得了尼克频道所流失的一部分收视份额。

　　国际动画产业十大趋势之七：玩具巨头积极涉足自主内容创作

　　在过去的两年里，我们看到每一个重量级的玩具制造商都成立了正规的制片体系，来创作那些从最开始就非常适合开发衍生玩具的原创IP内容。

　　孩之宝一直在系统化地发掘自己的玩具产品线的内容潜力，为其旗下的经典玩具和桌面游戏品牌开发电影大片和动画片。这包括孩子们所喜闻乐见的玩具“我的小马”（My Little Pony）和“小小宠物店”（Littlest Pet Shop），还包括适合全年龄段的桌面游戏“超级战舰” （Battleship）和“通灵板”（Ouija）。同时，孩之宝还拥有儿童电视频道Hub的股份，可以在这个频道上播出自己创作的动画片。

　　美泰花了一年的时间，推出第一部完全自主原创的多平台的IP——《精灵高中》（Monster High），这个IP同步推出网络动画、娃娃玩偶和图书，产品发布取得了极大的成功。很自然，继网络动画片取得成功之后，电视动画片将是下一步的计划。

　　加拿大玩具巨头 Spin Master已成立了一个建制完整的部门，来创作有强大衍生玩具潜力的原创电视动画片项目。

　　2012年，美国玩具公司Jakks Pacific把大部分精力放在其原创电视及玩具概念——《兽旋战斗》（Monsuno）上。目前看来，努力正在得到回报。

　　对于动画制作方来说，这一产业趋势意味着和大的玩具公司开展衍生玩具的品牌授权合作将越来越难。因为玩具厂商自然而然地保护自己的自主动画IP，而不再同针对相同目标受众的竞争品牌开展授权合作。

3D电视平台不断发展壮大，儿童娱乐内容产业纷纷开始转向，迎合这种市场需求。

　　索尼、探索频道和Imax三家合资的3D电视频道3-Net有一个专门播放儿童内容的时段，它的播映计划里包括Toonbox动画公司出品的3D电视动画片《Bolts & Blip》。

　　儿童是天然的能够最早接受3D电视节目的观众群体。因为这一代孩子是伴随着3D电影成长起来的，孩子们认为看电视也应该是这样的。那种触手可及、呼之欲出的收看体验，孩子们不仅想在电影院里得到，在家里也是如此。而且和成年观众不同的是，孩子们并不认为戴着特殊的观看设备有什么可别扭的。事实上，他们还觉得3D眼镜是很酷的东西。

　　一些社会团体对于3D内容是否会对孩子们造成健康及个人安全方面的问题表示关切。到目前为止，还没有结论性的调查结果证明它是有害的。

　　预计到今年年底，3D电视机的全球销量将达到4300万台，3D电视及周边产品的消费总支出将达到3.38亿美元。

　　在新技术领域，发烧级GoPro摄像机、3D平板电脑、3D智能手机等便携式3D设备也开始涌向市场，这些新设备和新技术的问世，将为娱乐内容行业注入新的活力。

　　国际动画产业十大趋势之九：“混合媒体”风格电视节目脱颖而出

　　儿童电视频道也在寻找独特的表现方式，帮助它们在竞争极为激烈的电视而儿童娱乐市场中脱颖而出。

　　制片人们积极回应这一需求，尝试将世界上所有的动画和非动画的创作风格、技法融合在一起，形成一种全新的“混合媒体”风格。

　　近期在“混合媒体”方面做得比较好的节目有卡通频道的Gumball（结合真人表演、2D、3D和木偶戏）和BBC的 Strange Hill High 9（结合木偶戏，CGI，2D，视频特效）

　　除此之外，还有一些混合媒体的新的IP概念正在投放市场，期待取得同样的收益。这包括来自北爱尔兰的Sixteen South 频道的优秀学前教育系列片——Driftwood Bay.

　　国际动画产业十大趋势之十：众筹融资进入儿童电视内容领域

　　kickstarter.com是一个问世至今有3年的大众筹资（crowdfunding）网站。它可以让需要融资的创意项目发布一个活动主页，设定融资目标金额和截止日期，通过使用视频或文字的项目推介书来吸引和打动网站的访问者，为项目募集资金。如果该项目在截止日期前实现融资目标的金额，那么捐助者捐赠的资金将会划转给该项目的负责人，kickstarter.com网站将从中扣除5％的管理费。

　　我们已经看到几个儿童娱乐内容项目通过该网站获得较小量的资金，用来进行前期开发，弥补预算的资金缺口。我们相信假以时日，动画制片人会通过众筹的方式寻求较大金额的融资，来资助更大规模的项目开发。

　　对于动画行业而言，众筹将可能成为一种全新的融资模式。