央视《对话》：中国电影业呼唤娱乐整合营销  (ZT)

编者按：动漫产业近年来取得了迅速发展，引起社会各界广泛关注。在第五届中国国际动漫节期间，中央电视台经济频道高端精英谈话栏目《对话》特别奔赴杭州，于4月30日在高峰论坛现场录制了一期以“动漫总动员”为主题的节目。在本期节目中，华夏银幕传媒机构总裁侯宝忠先生针对电影及动漫内容商如何整合各方面的资源，共同开展跨行业的电影整合营销，谈到了很多新的思路与概念。他认为，电影不仅仅是一种娱乐的工具，更是一种十分有效的品牌和营销推广的手段。充分开发电影、动漫等内容资源所蕴含的丰富的注意力资源，全面搭载、深度结合电影开展整合营销，能为参与其中的品牌带来不凡的营销成果。这些观点引起了同时参与节目的《功夫熊猫》导演马克•奥斯本和《喜羊羊与灰太郎之牛气冲天》导演卢永强的强烈关注，他们认为如果能早一些知道这些，可能其电影的营销推广工作就会做得更好，遗憾也会更少。

　　侯宝忠先生还提到了他们刚刚完成的一个案例，即帮助中国本土品牌第一次与好莱坞电影大片建立了全面的整合营销合作。这次合作的电影大片是《变形金刚2》，观众们将可以在片子的情节中第一次看到植入其中的中国本土品牌，同时在这个品牌发布的电视、报纸、网络、户外广告内也可以看到电影中大黄蜂、威震天等变形金刚角色形象，甚至还会在商场内看到印有变形金刚LOGO和角色形象的服装在进行直接销售。这就是一种比较典型的电影整合营销合作模式。那么，像这种合作是怎样达成、怎样操作的？在推广企业品牌、促进产品销售的过程中怎样利用电影才能取得更好的效果呢？相信很多企业都很想知道答案。在本期节目拍摄前后，我们通过与侯宝忠先生的交流，为大家了解到更多的有关电影娱乐整合营销的情况。

　　在本期节目拍摄前后，我们通过与电影营销专家、华夏银幕传媒机构的侯宝忠先生的交流，为大家了解到更多的有关电影娱乐整合营销的情况。

　　CCTV《对话》：侯先生，能否向大家简要介绍一下电影娱乐整合营销的基本概念与优势所在？

　　侯宝忠：企业借助于电影本身所具有的注意力资源及其品牌形象进行营销推广的方式，即可以称之为“电影娱乐整合营销”。它主要包括电影拍摄时即进入片中的植入式广告、电影上映前企业获得电影形象的授权(可用于自己的媒体宣传与促销活动)与联合促销、搭载电影的公关活动、电影上映后的后产品开发等几部分。

　　电影娱乐整合营销与传统的品牌传播模式相比，有着很多优势。在品牌战略层面，它更有利于强化、提升品牌形象，有利于建立生动的品牌联想、丰富品牌的个性。在品牌推广、传播层面，它更有利于解决传统硬性广告效果越来越差的问题。

　　CCTV《对话》：电影娱乐整合营销是一种新兴的企业与娱乐产品资源方之间深度、跨界合作的品牌推广与传播模式，很多企业对此还比较缺乏概念与认知，更不用说有多少经验了。就算是之前也有一些企业有所尝试，但在这过程中也发现了很多的问题，这使得很多企业虽然开始关注这种形式，但大部分还心存疑虑。那么，企业在开展电影娱乐整合营销时遇到了什么样的问题，导致电影娱乐整合营销处在一个瓶颈的阶段？

　　侯宝忠：大体总结一下，可以说目前企业方对外主要面临的问题是：

　　1)如何找到适合的电影。中国的影视行业虽然每年有数百部电影、数万集电视剧投入拍摄，但还远远谈不上进入了工业化的运作，绝大部分还是手工业、作坊式的运作模式，这其中就有很多不确定、不靠谱的项目：如投资何时到位、明星何时签约、拍摄时间、上映时间等都不能十分确定，很多时候制片方也是走一步看一步。还有就是适合品牌与产品植入的作品一般都必须是当代题材，大量的古装戏、年代戏都是不太适合的。企业靠自己很难充分全面地收集并甄别这些信息，处于信息不对称的状态，这也就意味着存在着很多额外的风险。

　　2)如何使这种合作专业化。如果获得了一部比较有保证的影视作品，在合作谈判、操作执行方面又会面临新的问题，原来企业基本都会与一家或数家广告、媒体、公关、营销咨询等方面的公司建立长期的合作关系来帮助解决市场策略、品牌传播、媒体投放执行等问题，但这些机构一般只在传统的广告领域有较多经验与专业知识，对于娱乐行业及其特有的运作规律普遍缺乏了解，资源也相对缺乏，面对娱乐整合营销这一新领域常常会变得困惑茫然、有的强行介入但大多事倍功半。这时企业就需要一个在这方面比较专业的服务机构，但目前在国内这样真正专业的机构却是凤毛麟角。

　　3)如何评估其内在的媒体价值。有了专业机构的帮助，下一步又要面临媒体价值如何评估的问题，在不同的影视作品中的、以不同表现方式、不同时长、不同景别出现的广告到底价值几何？目前业内还没有基本的标准，大家都是凭感觉估价，使企业尤其是中层宁可不做也不愿承担做贵了的风险。

　　CCTV《对话》：企业自身存在哪些认知问题？

　　侯宝忠：除了外部存在的问题，企业方内部在观念认识上也存在不少的误区：

　　1)对电影娱乐营销寄予过高的期望，以为像灵丹妙药一样一吃就灵，一做就火。实际上，任何一种营销推广形式都不是万能的，都有自己独特的特点，如电视广告一瞬即逝的特性，天生不适合展示特别复杂专业的产品信息，而是更多的适合进行品牌的感性诉求(但目前电视广告受众人群大量流失，年龄老化严重，很多时候已难以满足企业这方面的诉求需要)，而报纸广告由于十分注重时效性、廉价的成本，要用新闻纸印刷，则天生不适合那些需要展示精美、豪华感的奢侈品广告。电影娱乐整合营销也不例外，它运作周期长、作为一种靠内容来吸引人们的兴趣(而不是一般硬性广告那样靠强制来收看)的媒体形式，适于已经具备一定基础、较为成熟的大中型品牌用来长线作业，进行感性诉求、强化品牌形象，及提示式的宣传，覆盖那些传统电视广告已经无法覆盖的人群。不适于结合特别具体的商业味很浓的促销性产品信息，不适于小品牌短期操作传播产品促销性内容。所以不能期待简单做一次电影娱乐营销就能解决企业在品牌推广上的所有问题。

　　2)有的企业还有这样一种观念：要么不做，要做就做大的，但每年可以称得上是大片、又可以做植入的影视作品实在是少之又少，是完全的稀缺性资源，一家女百家求导致企业付出的费用往往远远高于其真实价值。并且，电影的票房是很难准确预测的，即使在电影工业十分发达、成熟的好莱坞也是如此，也会经常有大片的票房惨败的消息，这对那些希望仅仅通过一部大片就能使自己的品牌获得全面提升的企业来说也同样面临着将所有鸡蛋放在一个篮子里的巨大风险，对此，大部分企业目前都还没有意识到必须采取一定的风险规避措施，如多选择几部适合的影视作品合作，这样既能充分利用很多影视作品中蕴含着的潜在传播价值，又可以大大地分散不确定性的风险。

　　3)还有的企业一提到电影娱乐整合营销就只想到植入式广告，忽略了其它的如电影形象授权与联合促销、公关活动、电影后产品开发等合作形式。对于植入广告，又希望仅仅通过一两个影视作品的一两次植入就获得爆炸性的效果，一旦未达到预期就会认为其效果不好。其实在这方面企业应该拿出对待普通电视广告的那样比较现实的态度来，经过多年的磨合，现在已经没有企业会认为仅仅通过一两次的电视广告就能起到明显的效果，那为什么认为一两次的植入式广告就行哪？

　　4)与传统的硬性广告不同，植入式广告由于是植入于影视作品之中，其效果如何十分依靠影视作品形成的影响力，而影视作品又有其独特的规律，所以一个很重要的原则就是植入式的广告不能伤害到作品本身的艺术质量，这就意味着企业的品牌内容要妥协于既有的情节，妥协于导演的判断等，这就很像两个人再谈恋爱，爱她就要接受她的缺点，有的企业却一定要求电影展现过多的硬性商业内容，导致观众的强烈反感，最后还是会伤害企业的利益。

　　CCTV《对话》：面对未来，是否可以借鉴发达国家的领先经验，在中国快速推进这种比较新颖的电影娱乐整合营销手段？或者说，解决以上问题的思路都有哪些？

　　侯宝忠：在电影娱乐整合营销中，“整合”二字非常重要，可以说是最核心的概念。这种营销传播模式主要包括植入式广告、形象授权与联合促销、公关活动、电影后产品开发等几部分，这就意味着植入式广告并不是一切，而只是万里长征的第一步而已，要最大限度地利用好电影的价值，就要全面、深度、整合地运作，如这次美特斯邦威与《变形金刚2》的合作一样，在形象授权与联合促销、公关活动、电影后产品开发等各个方面的工作都做到位，之后再去判断、评估电影娱乐整合营销的结果与效益如何才是有意义的。

　　具体说来，比较理想的做法是：企业在确定自己每一年的市场营销、品牌推广策略、宣传重点后，即可以比较、选择一家娱乐整合营销的专业性机构，建立较为长期、稳定、深入的娱乐全案服务合作关系，如同现在与传统的广告、公共代理公司的合作一样。

　　CCTV《对话》：究竟什么样的娱乐整合营销机构才能满足企业的这种要求呢？

　　侯宝忠：这样的机构应该拥有规模化、专业化、标准化、国际化的理念和服务模式。

　　1、规模化方面：首先娱乐整合服务机构要在业内有较充分经验、信息优势，要尽可能多地集中、整合影视娱乐资源，作为第三方从中甄别、筛选出基本硬件保证、最有价值者，使企业可不用再面对众多良莠不齐的制作商，以规模化为其提供“一站购齐式”的服务。

　　2、专业化方面：娱乐整合服务机构应拥有在娱乐与品牌营销方面均具备丰富经验与专业素养的资深专业人士组成的专门服务团队服务于企业，在经过对企业的市场营销与产品、品牌的现状等进行全面的分析研究与充分沟通交流后，提出企业品牌应用娱乐整合营销的策略和方向，有针对性地拿出一套全面、深度、有效的娱乐整合营销策略与解决方案，在此基础上，再有步骤、有规划地开始落实执行。第一步，寻找、甄别最适宜的影视资源；第二步，分析、评估、判断其与企业在植入式广告、形象授权与联合促销、公关活动等方面的合作机会点，第三步，在选择出潜在合作者后开始与之沟通、谈判，形成可执行的合作方案后向企业提报，经过确认后开始执行，最后并提供效果分析报告。植入式广告方面，首先在即将投拍影视作品剧本中提炼、改编出适合企业植入的情节、剧集、场景，并经确认后再与资源方最终签约确定植入广告的具体类型、级别、形式，时长等，执行时安排专人负责跟片摄制组，保持与导演、场务、道具、摄影等人的密切沟通，确保执行质量，最后向企业提交制作完成报告。

　　3、在标准化方面：娱乐整合服务机构的服务应该在一定程度上做到标准化，这样可以使企业可以像评估传统的媒体广告那样以类似GPM(千人成本)等标准定量评估电影娱乐整合营销的效果、进行成本核算，最大限度降低品牌对接娱乐产品的风险。

　　4、在国际化方面：娱乐整合服务机构应不仅局限于与国内娱乐资源方的合作，还应与目前国际上最为成熟好莱坞电影片方建立良好的沟通渠道与合作关系，并与其娱乐整合营销模式接轨，使我国的企业今后走向国际市场时以及本土品牌进行国际化时可以借助全球最顶级的娱乐资源。

　　CCTV《对话》采访人：侯宝忠先生：中国品牌打开好莱坞的第一人。

　　电影、娱乐整合营销专家，曾深度服务包括美特斯邦威、中国电信、中国联通、起亚赛拉图汽车、康师傅饮品、三星手机、京酒、可口可乐、万科地产、乐百氏等在内的知名品牌。

　　曾成功地策划运作的项目包括：《变形金刚2》广告植入与娱乐整合营销、《长江七号》电影整合营销、《天下无贼》广告植入与娱乐整合营销、起亚赛拉图汽车音乐整合营销、京华足球宝贝大赛等等。

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