《在线性的历史文化语境下做媒体的传播内容》 

            -------以动画片为例探索迪斯尼集团成为“百年老店”之秘诀

     迪斯尼公司成功的经验很多，其创始人沃尔特•迪斯尼梦幻般的永不停止的创造力和当代领导人迈克尔•艾斯纳的“后工业时代”的经营管理方式都起到了很大的作用。但是，如果没有好的内容，创造力和管理手段就会成为无本之木和无源之水。本文意在从传播内容的角度分析迪斯尼公司成功的历史，在研究的过程中，总结出一点经验，以资在传播内容的开发上尚处于蹒跚阶段的中国传媒集团为借鉴。

 一、 线性的历史文化语境

    历史发展的态势是动态的流线型，历史文化语境具有不可逆转性，即使有时候会像流水一样，出现一个漩涡状态，但是，其内容、形态也不可能是“原生状态”的简单回复，一定会注入一些新的内容或新的质料。线性的历史文化可以分段，即把具有某些相似特征的某一个的时间段归结为一个历史段，并给予一个合适的名称，这是为了研究和理解历史文化的方便，否则，历史便无法把握。例如：农业社会、工业社会、现代性、后现代性等等。不同的历史阶段，人类有不同的认识、理解、把握历史文化的方式；也有不同的表达、交流、传播历史文化的方式。这就形成了不同的历史文化语境，包括传者和受者的心理场。

    比如说，迪斯尼早期制作的世界第一部有声动画片《威廉号汽艇》的成功，一方面是因为把声音融合进了动画片，迎合了当时美国有声电影事业蒸蒸日上的大好形式，满足了受众要求动画片“声画结合”的审美心理期待；另一方面是因为米老鼠的形象特征具有强大的吸引力：它正直、诚实，喜欢冒险，不世故，童心不泯，总有一种要胜过一切人的狂妄。这种形象成了迪斯尼公司的一个镜像，映像了人类共同的思想状态和生存期待。传播不仅在信息的纬度里发生，也在文化的纬度里发生。当文化和教育呈现数字方程似的爆炸性地发展的时候，传播的文化语境也会呈现方程似的变化。尤其是当代，人类已经文化式的生存了，媒体的文化特征也愈来愈明显。也就是说，传播内容越来越受制于一定历史时代的文化语境，越领先某个历史文化语境的，其传播内容的生命力就越强，反之亦然。所以，传播媒体内容的制作必须考虑一定的历史文化语境，必须与一定的历史文化语境同步，否则的话，就是出现断线或短路，公司也可能会因为无以为继而退出传媒业，当年，中国央视果断地砍掉曾经红极一时的《实话实说》、《综艺大观》板块就是明智之举。在这方面，迪斯尼公司给传媒业提供一个很好的不断线的样本，八十多年的经营历史和现在的骄人的经营业绩，都说明了迪斯尼公司的传播内容始终能够做到与历史文化语境的同步性。

    二、 在线性的历史文化语境下做迪斯尼集团的传播内容自从迪斯尼公司成立以来，美国的历史文化语境大致经历了六个阶段。大体而言，迪斯尼始终能及时调整传播内容，满足受众不断变化的心理期待，顺应相应的历史文化语境，成为受众关注的焦点。沃尔特•迪斯尼曾经说过：“影片与观众之间必须存在一种熟悉且是心有灵犀一点通的地方，影片就是把观众在某个时间、某个地方所感觉到的、遇见的、看见的或梦见的事物呈现出来。对最好的笑话及观众作一番研究，人们就会发现，凡是引人发笑的动作或状况必是出于对人生经验加以想象，也就是和生活有必然的联系。因此，真正的动画是真实的或可能的事物加上幻想与夸张。”(“迪斯尼说的非常好！”*奇麟笔评）并且，他不停的告诫公司的工作人员：“你们必须努力，必须学习新的东西，必须跟上时代，这不是冷酷，这是逼你们上进。”

    语境映现着一定的社会心理特征，研究语境就是在研究受众的心理、受众的接受习惯和受众的价值取向。这样，内容才能充分满足受众的心理期待，纵观迪斯尼历史上的传播内容，概言之，大致分为以下几个方面：喧嚣年代语境下的追求快乐和自由，经济萧条语境下的美国人的心灵鸡汤，战争年代语境下的政府的大力支持者，反主流文化语境下的美国人的梦幻仙境，冷战语境下的迪斯尼的落寞与自救，大众传媒语境下的全球化的主题和本土化的表现形式。迪斯尼从创办之初，就有明确的定位：喜剧和娱乐。在《艾丽斯梦游仙境》（1924）中，沃尔特不但将喜剧性情节注入到卡通片中，还将卡通与真人结合起来，表现了极大的想象力，极富娱乐性。《威廉号汽艇》更是令人拍案叫绝，从头到尾，声音与动画配合的天衣无缝，而且滑稽的难以描述。米奇已经不单单是一个卡通小人物，他已经成为迪斯尼王朝的一个标志：他从来不会沮丧，从不会愤世嫉俗，而且永远乐观向上。米奇多才多艺，会唱歌、跳舞、口齿伶俐、能说会道，善于逗人发笑，他得到了所到之处的所有人的热爱。米奇向人们证明了一件事情：梦想可以如此纯粹、简单。喧嚣年代语境下的人们追求梦想、快乐和自由，这些都在迪斯尼早期的动画作品中找到很好的注脚。 1929年，经济危机爆发以来，美国经济萧条，失业率居高不下，人们处于焦虑之中，诚惶诚恐地期盼着经济复苏的日子早些到来。此时的迪斯尼的主要内容转移到安慰、鼓舞美国人民的主题上来。1933年，《三只小猪》面世，大灰狼成为艰难时代的象征，小猪的胜利则暗示着希望的存在。不久，主题歌“我们不怕大灰狼”就成了美国人民的心灵鸡汤，出版商争相购买版权，即使一些著名的乐队，也把这首歌曲作为自己的压轴戏，美国人在歌声中为自己壮胆。1937年12月，《白雪公主》公开放映，这种心灵鸡汤的安慰作用达到了高潮，观众随着剧情的慢慢展开，时而捧腹大笑、时而失声痛哭。电影的结局给了美国人民极大的鼓舞：平台上放着玻璃棺材，白雪公主面容黯淡地躺在里面，但是，她依然那么美丽，小矮人一次上前献花，周围点燃着象征着希望的火把，鸟儿们飞来了，在阵阵悲鸣中洒下献花，唱着歌走来的王子揭开棺盖，轻轻地吻了白雪公主的面颊，然后就把头深深的埋在双手里。突然间，白雪公主醒来了，坐起来了，音乐开始加快，小矮人发出惊喜的欢呼，王子大吃一惊，鸟儿们欣喜若狂。接着，小矮人们相互拥抱，王子抱起白雪公主，向着明媚的太阳走去。…… 这一刻，让很多观众情不自禁地鼓起掌来，恐慌中的美国人含着眼泪在笑、在升起新的希望。白雪公主的镜像成了人间一切美好事物的一个象征，集“真、善、美”于一身，并且最终战胜了“假、恶、丑”，这是人类孜孜以求的理想状态。

    大众传媒语境的特征是：全球化传播的视角，话语权的争夺日趋激烈，精英文化、主流文化和大众文化之间的界限日益模糊，注重传播的技巧。迪斯尼公司在迈克尔•艾斯纳的领导之下，其传播内容不仅迎合了这种文化语境，还领导了这种文化语境。在此种语境之下，迪斯尼使用科技、梦幻、怪诞、人性以及文化的全球性融合等手段，适时推出了诸如《纳尼亚传奇》等一系列下经典动画。其中，《花木兰》取材自中国著名民间传说，《狮子王》则改编自莎士比亚名剧《哈姆雷特》，场景从欧洲的王宫移到了非洲大陆，《美女与野兽》的主题来自格林童话的寓言故事，舞台剧甚至使用了冰上舞蹈，《亚特兰提斯》题材拓宽到探索沉没大陆，《Treasure Planet》还把把故事背景移到外层空间。综上所述，迪斯尼公司在做传播的内容上有很多经验值得中国同行学习，在全球化语境下构建跨文化传播的思维模式，不拘泥于一时一地，不自封领地；使用连环套式的发行模式，让经典作品的销售利润最大化；研究全球文化和地方中心文化的语境，让传播的内容符合这些语境，增强传播的张力和效果等等。重要的不是“内容为王”的形式本身，而是“如何做内容”和“做什么样的内容”。（“作者总结的好！”*奇麟笔评）

                   ZT: 作者简介（张厚远 ：中南民族大学 文学与新闻传播学院 讲师，专业方向：国际传播

                                 陈峻俊 ：中南民族大学文学与新闻传播学院 副教授，专业方向：媒介经营与管理）