双十一在即，几乎所有电商都把枪口对准了3C、百货、鞋服、汽车等大品类，就连家政、洗衣、美甲、维 修等行当也进入了社区O2O的上门服务新时代，P2P经济、众包等新兴模式受到了投资机构们的追捧。喧嚣背后，你还记得电商里最早成熟,现在却被“冷落” 的图书品类吗？图书电商发家的当当网，改头换面，变换了LOGO和口号；亚马逊把目光聚焦在电子书，kindle成了招牌……

那么问题来了：图书在电商的大格局中，是不是真的成了一个鸡肋？这是不是意味着图书这个品类就此消沉下去了？在互联网思维大潮纷纷波及影视业、服装、零售、制造、餐饮后，图书的下一代模式怎么走，究竟怎么破？

电商各家有难念经

面对图书这个缺乏想象力空间，甚至连资本故事讲起来都不吸引人的孩子，各家电商都有难念的经。在其他品类上火爆的价格战，也离图书越来越远，成了死水一片。

拿 图书起家的当当来说，一直是自家的后院，依靠销量大，能从上游拿到“独家”或足够低的价格，也兴起了一股直到现在仍延续的电商销售图书的热潮，还引发了线 下图书渠道们的联合抵制和“上书”，但这两年来，热潮已经褪去。当当在在线、电子化试水后，注意力已经不在图书身上了，从“敢作敢当当”的口号和自建物 流、扩充服装等品类看，李国庆是奔着综合平台去了，而非图书的纵向延伸。

再来看亚马逊，虽然一直在闷头卖书，但真心觉得不温不火，图书销量 也是一路走低，只有kindle电子书入华这一个还让人兴奋的点，甚至上半年连国内图书电商保持了很多年的第二名也让给了京东，相比，京东在四年前进入图 书电商时，靠的是价格的屠刀，而后也保持了低调，只不过份额倒是不断增长，2013年时，京东在图书行业的市场占比与亚马逊持平，是当当的一半，2014 年亚马逊与当当停滞不前，京东份额却逆势增到了28%，与当当的距离越来越近。

相比，曾经闯进来的苏宁、国美上线图书后，几乎是撤离的状 态。据说，苏宁对出版社都关上了大门，自营业务正逐步退出，清理库存，只保留了部分爆款图书。有熟悉图书的人士透露，实际上，京东在图书业务上换了策略， 没再走价格战等过激的策略，反而是温水煮青蛙，因为当当、亚马逊、苏宁们的“战略性”放弃，给了京东一些空子可钻。比如图书中的科技类，京东一直领先，这 与京东的科技基因有关，文艺类向来是亚马逊的地盘，但现在也易主了，以往少儿类是当当独家排他的超战合作，也开始松动。

放缓是个伪命题

有 人说，图书这几年一直处于不景气的状态中。回忆前几年，每年都会有现象级的图书标杆冒出来，也会引领一股风潮，最近这两年，除了一些赶时髦、贴标签的快餐 式作品，几乎掉进了长期“缺席”的尴尬。而从图书行业的数据表现来看也不理想，过去两年，图书零售市场一直处于负增长，图书品类也急剧下滑。传统的线下图 书销售门店等渠道也萎靡不振。

可以说，无论是传统零售，还是图书电商，都是低热度、发展缓慢的阶段。有人说，经营图书的，不管是线上的还是 线下的渠道，都没太大的起色，行业陷入了衰退期，整体大环境低迷。而图书这一最早的标准化的电商品类掉进了“姥姥不疼，舅舅不爱”的怪圈里，对于很多电商 来说，变成了食之无味、弃之可惜的鸡肋板块。

之所以如此，其实有三个原因：一是移动互联网，碎片化、场景化越来越严重，人们越来越没整块的 时间来阅读，所以也只有少儿这个子领域在增长；二是，图书的SKU（库存量单位）多，管理麻烦，毛利率低，上游产业链和传统经销环节都是硬骨头，攻这个地 盘不是一个好选择；三是传统图书策划、出版等环节模式陈旧，不接地气，封闭的玩法过时了。

实际上呢？放缓是一个假现象，更是一个伪命题。虽 然当当、亚马逊在图书上没有大动作，但作为后期之秀的京东图书并未偃旗息鼓，只不过表现出来的比较低调，因此表面看起来风平浪静。事实上，如果细细盘点， 你会发现，近两三年里，京东在科技、文艺、少儿等图书类目上一直在小步快跑，突破当当在上游出版社“独家排他”的垄断。同时，京东的自出版业务更是搞得风 生水起，通过大数据技术挖掘出时下读者关注的热点，整合作者、出版社快速响应，推出相应的图书，搭配与读者的见面会、签售会等推广手段，改变了旧有的图书 模式。在今年的6.18期间还创造了单日230万册的交易纪录，且在刚刚结束的图书四周年庆的专场上，订单量也达到了平日的2.5倍。

会否卷土重来？

所 以说，图书暂时性的“休克”是一个假现象。原因有三：首先，文化创意产业是消费升级的一个子块，需求很强，只不过需要找准突破口；其次，图书产业链的问题 在于“封闭”，远没有手机、电视、电影、餐饮、旅游、生活服务等影响深远，旧的分工合作和模式不接地气，这就是契机，一旦突破，能量得以释放，就会井喷， 迎来一轮新增长；最后，图书的价值非零售一个单一变现模式，还有衍生品的电影、游戏等IP的关联价值，这一点上还有很大的发挥空间。

目前， 图书市场的生产、销售模式也需要转轨，当当全力转型服装销售平台，亚马逊希望kindle成为撬动市场的杠杆，杀入移动互联网终端领域。京东今年3月也推 出了“京东出版”的平台模式，截止目前已出版14个品种， 以体育明星、社科、少儿等为主，其中《大卫•贝克汉姆》《不赦》《阿基里斯之歌》《警犬汗克历险记》等相当畅销，这种模式意在整合上游的作者、出版社等资 源，通过创新颠覆图书产业模式，嫁接预售、社群经济、自出版、C2B、O2O等业务模式，实现从消费者需求出发的逆向方式生产内容。此外还联合出版社、供 应商做现场签售、首发、见面会等高频接触，这样玩，卖价和卖相都更高，将彻底激活图书市场的潜力。有消息称，京东上半年推出的便利店O2O模式，马上也会 延伸到图书品类上，弥补图书的几个仓库用户半径偏远的弊端，缩短与用户间的距离。

而且，京东相比当当、亚马逊等同行，用户体量更大，近 3900万的活跃用户，还有腾讯的手机QQ、微信等入口资源，搭配上自建的物流配送系统，及针对用户兴趣、偏好的大数据分析技术，将向图书的整条价值链上 输送创新能力，最终盘活全行业的资源。事实上，京东也在建立出版社和第三方优质商户的联盟生态。只不过，京东与腾讯、盛大、百度比，少了文学的一点气息， 收购整合或许是个好方法。

实际上，图书这个领域与电影产业有很大的相同性，反观今年的《小时代》、《心花路放》等票房收入创出神话的作品， 几乎清一色地采取了互联网式的玩法，从投拍阶段的用户数据分析、题材选择，到推广环节明星、海报线上线下的整合，再到发行售票团购、预售，反过来影响院线 的排片。图书也可以借鉴这一思路。比如这两年图书市场虽然低迷，但黑马都是接地气的作品，贴合年轻消费群的口味，独木舟、张皓宸、卢思浩等冲出来的年轻作 家，皆符合现代的生活节奏和时代潮流。

所以说，图书消费现在是一个空档期，一旦整体切换跑道，换了玩法后，必然会卷土重来，走一波全面飘红 的行情。在行业低迷期，恰恰是破局洗牌的契机，京东提出的颠覆图书价值链，重新塑造生命力，这种新思维、新模式意在“再造”图书基因，而BAT围绕着文学 上的收购和布局，也有关联，可见，图书不会是鸡肋，时机对了，也会飞起来。