2010年6月28日刊发环球时报
　　2010年南非世界杯正如火如荼。不过，中国足球整体黯淡，中国企业也在世界杯赛场上鲜有身影。今年的世界杯赛场，似乎只有一个民营企业“中国?英利”让人印象深刻，它的广告牌不仅出现在球场上，而且滚动广告时间长达8分钟。这与那些世界500强行列中的诸如中国工商银行、中石化、中移动等形成鲜明反差，成为唯一的中国声音。
　　毋庸讳言，奥运会、世界杯等世界顶级体育赛事不仅全面带动了全球体育发展，也给赛事的赞助商带来了滚滚财源。相对于硬性广告，赛事营销以其公益性、活泼性、隐含性的特征，具有良好的传播效果。一个明显例子就是，此次南非世界杯开幕式上,那个通红闪耀的埃米尔航空公司广告让人记忆犹新，这则广告向人们传达了这样一个信号：迪拜危机并没有人们想得那么糟。借助世界杯提升企业品牌知名度，已获得各大赞助商公认。正是如此，国际巨头们才不惜人力、物力、财力，拼命展开营销攻势，争取在世界杯等顶级赛事上露面的机会。
　　相比之下，由于专业水平的低下，中国在世界杯商业运营系统中无法占据主流，进而中国企业的世界杯营销也就只能陷入单一依靠媒体转播资源的狭隘空间。传媒成了中国世界杯营销的主导力量，而广告则成了最原始的唯一营销手段。最终，中国企业与世界杯赛事之间通过媒体形成的是简单的买卖关系，无法形成直接互动的真正双赢效应。这样的问题显然有主客观因素，但关键在于中国企业自身缺乏相应的赛事营销的成熟方案，从而使营销陷入困境。
　　实际上，利用世界杯进行广告营销，并非只有出钱成为官方赞助商一条道路，打擦边球也是很多国际企业的选择，它们往往会通过打伏击战的方式向全世界球迷强力推介自己的产品。彪马、耐克和运通都不是官方赞助商，但它们非常善于在南非世界杯既不与国际足联指定的赞助商活动抢地盘，又让自己的广告在约翰内斯堡满天飞。在约翰内斯堡中央商务区的地标建筑上，耐克公司的图标高高耸立；耐克赞助的足球学校就在世界杯赛体育场旁边。结果，尼尔森公司的数据显示，在大量英文信息中，把耐克与世界杯相提并论的频率是阿迪达斯(世界杯用鞋官方赞助商)的两倍。
　　由此可见，当前中国企业在体育赛事营销方面的不足，不仅仅是资金实力不足、与世界杯体育文化存在着观念差异等因素，还有一个因素就是中国企业在进入到全球性的企业行列后，还缺乏全球营销的理念，营销手段落伍让中国品牌失去了更多被世界认识的机会。精明的企业总能找到办法，让自己进入消费者的视野，中国企业在走向国际舞台的过程中，应该尽快学到这种办法，扩大营销中国品牌的阵地。