“理想读者”与对新闻评论表达及传播效率的一种研究思路

1.所谓新闻评论的“表达效率”还是一个模糊混乱的概念

    根据郭平对国内新闻学期刊的搜索，最早较正式地提出新闻评论“表达效率”这一概念的是马少华（郭平《新闻评论的表达效率：新坛老酒？》）。但马少华对这一概念及相关名词的使用是相当模糊、混乱的，并没有给出确定的定义。

    他在2005年5月出版的专著《新闻评论》中写到：“从传播学的角度来考察，古代论说文的传播对象与现代新闻评论的传播对象有一个非常重要的差别，就是表达与传播的效率。什么是效率呢？一般的含义，它是收益与成本之比。对于信息的传播来说，收益就应当包括：有用的信息，明确的传播与接受、理解；成本就应当包括：占用的时间和空间、耗用的物力，以文字信息的传播来说，就是篇幅、字数。”（P4)

    在该书第七章，马少华又写到，“任何新闻传播的形式，都有一种效率性的要求。消息写作如此，评论写作也如此”，“从传播效率的角度认识新闻评论的标题，我们可以从一般议论文的标题中认识新闻评论标题的特殊规定性”（P131),“新闻信息的传播效率，也不能仅从传播者的角度考察信息的‘输出量’，其更重要的标准，是从受众的角度考察接受的效果。”（P132)随后，书中提出这种接受效果的三个标准：受众的接受、理解速度；确定性；新闻评论标题的概括性。（P132)

    在文章《从传播效率的角度论新闻评论的开头与结尾》中，马少华将三标准扩展为四个方面：“以报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介作为传播渠道的新闻文体，是特别讲求传播效率的文体。这种效率包含这样几个方面：一是信息的量——限定空间（包括字数）之内的信息量。二是速度——受众的接受、理解速度。三是给读者留下的印象的深刻程度。四是表达的确定性程度。其实，这种效率最首要的一点还在于：它们是受众是否选择接受的条件。受众是否选择，取决于文本的传播效率，更具体一点，取决于有效率的传播结构。”

    在另一篇文章《无效的表达――当代中国新闻评论存在问题的一种观察》中，马少华写到：“新闻评论的有效性和效率性问题，既涉及具体的文本，也涉及整个大众传播渠道中公众意见表达的实现程度。”文章列举了三种“无效表达”的情况，第三种是“由于表达方式的无效率，而使媒体受众难于理解”。“意见表达的文本效率，在这里不应该看作是新闻评论的专业性要求，而应当看作是公众的公共表达素质自觉提高的过程。”

    从上述引文可以看出，马少华对“表达”与“传播”、“效果（有效）”和“效率”是混用的。在对“新闻信息传播效率”的一个相对比较完整的定义中，作者强调的是受众的接受效果；具体到新闻评论的“效率”问题，从马少华采用的衡量效率的四方面（“文本信息量”、“受众接受、理解速度”、“读者印象深刻程度”、“表达的确定性程度”）来看，“文本信息量”主要与文本自身有关，“表达的确定性程度”既与文本有关，其实也与读者有关，另外两项更属传播效果概念，相当于传播效果论所言的认知效果和态度效果，除了与文本自身（传播内容）有关外，与作者的背景（名气、权威、与读者的关系等），读者的背景、环境、状态（受众因素），及传播媒介（文章发表在什么样的媒体上）都有关系。（麦奎尔与温德尔〈大众传播模式论〉，张鑫〈大众传播效果新论〉，郭庆光《传播学教程》）

    这种概念和标准的夹缠不清在进一步的研究中必然会带来问题，最突出的问题是在“表达效率”的测量及相关因子的具体分析方面陷入难以避免的困境。马少华提出了一些可以提高新闻评论“表达效率”的文本写作规范建议，包括在开头和结尾表述观点、标题要具有概括性、结构程式化等。但是，当“表达效率”概念未明、不能测量，其实这些建议的前提隐含着对表达效率的不同定义、未经证实的假设和个人偏好。比如要求开头或结论表述论点，依据是“首尾效应”（《从传播效率的角度论新闻评论的开头与结尾》），但其实“首尾效应”带来的“表达效率”主要指传播的认知效果（“印象深刻程度”），这种表达形式对受众的说服效果（传播的态度效果）如何呢？对作者写作过程、读者的阅读兴趣又会有什么影响？显然还需要更多检讨。

    在《从传播效率的角度论新闻评论的开头与结尾》中，马少华提到美国佐治亚大学新闻学者康拉德·芬克在《冲击力：新闻评论写作教程》一书中归纳出的“瓶颈结构”和“你结构”，并称“这些个性化的结构模式，反映了国外评论写作的文体特征”，“我们只探讨新闻评论结构的一般规律”。但是，一种关于新闻评论“表达效率”的理论框架当然应致力于解释和总结更多的国内外的成功写作经验，如果不能，只能说明它的片面性和局限性。

    尽管目前关于新闻评论“表达效率”（或传播效率）的定义还很混乱，测量无法进行，但笔者认为，这是一个有趣有益的研究课题。其实整个新闻写作乃至所有的写作领域都存在“表达效率”（与传播效率）问题，一个具有普遍性的问题往往具有深刻性。

    此处，我要反对那种对这种研究有什么用的追问（马少华的学生有此一问）。无论社会科学的研究或自然科学的研究，先不要问它有什么用，那是一种坏习惯。我要声明，我对新闻评论表达与传播效率的研究，不以寻求新闻评论写作的通用模式为目的（通用模式存在吗？这还需要证明）。我的目标是：给新闻评论的“表达效率”这种东西以清晰的定义；分析它的构成和影响因子，试图给出近似的有效的测量办法。

2.对新闻评论表达与传播效率的细分（一种简化和叠加的研究思路）

    在概念中混用“表达”与“传播”、“效果”与“效率”的情况不能再继续了。

    我建议从写作者的构思开始，考察新闻评论写作及传播的全过程，考察这一全过程的效率问题及文本在其中的角色。因此提出和区分下面一组概念：表达效果与表达效率、传达效果与传达效率、说服效果与说服效率。此处我们先不考虑作者权威度、编辑把关、传播媒介、受众成见及舆论环境等非文本因素，也不打算讨论新闻评论传播的宏观社会效果。

    我采用的是一种建立简化模型，然后再逐步叠加更多变量的办法。我们将考察的中心设定为文本，表达效果与表达效率有关文本的产生行为，传达效果及效率、说服效果及效率有关文本的阅读行为。

    先去掉读者因素。我们的视野中只有作者和正在写作的文本。此时所谓新闻评论的表达效果，指文本如何有效地表达了写作者欲表达的意思。设想一个写作者，他看到一则新闻或身边事，有所感触，然后查资料、构思、动笔，在一定时间里成文，他自己对自己的文章可以有一种评价，包括：文本将“我”想说的意思完全、准确、顺畅、有力地表达出来了吗？是否有特别得意的神来之笔？它超过“我”动笔之初的期望、还是没有达到设想？“我”对它满意吗？给它打几分？

    所谓表达效率，则是将表达效果的得分除以文章的字数（还可以考虑再除以写作时间长度，或者分别除以字数和时间，得到两种表达效率，各有分析价值）。对于写作者而言，对一篇新闻评论的修改过程应该追求表达效率的增大。

    写作的过程是复杂、微妙的，新闻评论的写作也不例外。但我们不必考察表达效果的所有方面，写作者在新闻评论写作中最看重的是什么？可能包括观点的独到性，表达的准确性，论证的说服力，论据的新颖性，等等。每个作者可能有所不同。在这些方面我们都可以向作者设问，让他们给这些指标打分，并施以不同的加权。另外根据对文本总的满意度，打一个分并加权。然后将这些分值求和，作为表达效果的测量。我们先不考虑这些分值对读者和其他写作者的意义，它至少对写作者自己是有意义的。比如让同一个写作者进行同题的不同写作尝试，通过分析不同文本形式与表达效果及表达效率的关系，便可能得到他的更高效的写作方式。

    本文所提的表达效果和表达效率是一种相对个人化的东西。

    以传播学的视角，我们也可以把写作者我手写我心的过程看作一种作者体内的传播过程——作者脑中的思想经过一个内部过程传播到文本中的过程。如此，我们从理论上也可以某种程度上把写作的“表达效果”视为内部的传播效果来对待，因此测量其保真度、强度等。当然，仅仅是理论上的。思想与文本之间互动的过程对于我们来说还太复杂了，目前只能使用个人化的相对测量办法。

    接下来，我们要加上一个读者，一个理想的“空白”读者，以有效测量新闻评论的“传达效果”与“传达效率”、“说服效果”与“说服效率”。

    每一篇新闻评论的写作和发表都会有一个设定读者群。此处我们假想一个理想的空白读者，他不带与议题相关的任何成见，与议题没有利害冲突，但具备设定读者群平均水平的理解能力。以这个理想读者为标准，才能有效地检视新闻评论的种种传播效果与文本本身之间的关系，否则，所谓“印象深刻度”“接受、理解速度”“说服力”等的测量和比较，将因为受到读者成见等因素的干扰变得云山雾罩。

    一个理想空白读者就像一张白纸，文章像一枚图章。新闻评论的传达效果就是指这枚图章在这个理想读者头脑的白纸上留下了什么样的印章，有没有走样？印墨深浅如何？也就是说，新闻评论给这个理想读者留下的印象和记忆有多深，与作者欲传达的思想原意有多吻合？（接受信息的保真度）

    所以，传达效果的测量包括两部分，印象的深浅是可以测量的，接受信息的保真度也能进行测量。

    所谓传达效率就是在传达效果中再引入字数或读者的阅读时间这一变量作为除数。同样的传达效果，如果读者阅读花的时间越少，当然传达效率越高。

    问题是理想的空白读者，我们只能在实际测量中近似抽样。毫无成见是不可能的，只要对所测量的文本中的议题没有成见、与之没有利害关系便可以了。

    针对理想空白读者，进行同题的不同文本传达效果及效率的测量，就可能揭示不同的新闻评论形式带来的不同传达效果和效率。

    如果说新闻评论的传达效果和传达效率，说明的是新闻评论在向理想受众传播时的不变效应，那么，“说服效果”和“说服效率”指征的是新闻评论传播中带来的变化效应。简言之，说服效果指新闻评论让读者接受文中观点的能力，说服效率自然是将说服效果的得分除以字数或读者的阅读时间。要使这种效应的测量分析于文本写作有借鉴意义，同样必须以一个理想空白读者为参照系。（传播学的研究早就指出，传播效果受制于受众成见的不同状况，并不完全与作者的文本有关。）

    同样，我们以读者群中具有平均理解能力、对议题相对没有成见和利害关系的读者来近似理想空白读者，就可以对某一议题的不同文本进行说服效果和效率的测量。只要统计理想空白读者群中接受文章观点的比例，就可以反映说服效果。为排除人际传播和舆论环境的影响，读者要分别接受测试。

    只要始终采用理想空白读者为参照系，不同议题的新闻评论的传达效果（效率）和说服效果（效率）的测量与比较，应当也可以为新闻评论写作及评价研究提供有意义的结果。

    按照这种研究模式，也可以进一步对非理想读者进行传达效果和说服效果的测量与分析。关键是要在测量前对读者进行预测量和分组，比如先将读者分为空白读者（无成见）、正向成见读者（读者成见与文本观点属同一阵营）、负向成见读者（读者成见属于文本观点的反对阵营）三组，然后分别测量文本对他们的传达效果和说服效果。相应地，我们可以分析新闻评论不同的写作手法对空白读者、正向读者、负向读者产生的可能不同的传达效果（效率）与说服效果（效率）。
    分组测量的研究思路，是符合我们的写作和说服经验的。正如竞选者在面对支持阵营和反对阵营时，演说技巧便会有所不同，同样的说词获得的效果也会相异。

    当然，以上还只是初步的理论设想，需要深化和实验验证。

（略去参考文献）