如果可口可乐被迫放弃品牌，结果会是怎样？

答案是完蛋。

可口可乐曾有句经典之语：哪怕全世界的厂房被火烧了，可口可乐可以在一夜之间重来，因为品牌还在。

可以说，重建品牌，和重新创业没有两样。

王老吉的品牌价值，是根深蒂固在印在消费者脑海里。没有人因为加多宝而喝凉茶。这就像茅台叫毛台、万宝路叫万条路，消费者会继续认账？

加多宝失去王老吉，是战略大败。原因在于不重视品牌，竟然堕落到以行贿方式续约，这是企业严重错误。

坦白说，个人完全不看好加多宝的再生能力。在凉茶领域，很难有产品重新对抗王老吉这一品牌。要知道，中国有N多消费者根本不知道加多宝和广药背后之争。

再进一步说，凉茶之间的口感差别，极其微弱。广药日后挖王老吉原来营销队伍，自然可以重新辉煌。可口可乐不会因为换老总或者换个营销团队就崩溃，只要品牌在。消费品的品牌忠诚是无法估价的。加多宝忽视这一点，是致命错误。

因为，这市场上可能有营销天才，但是，食品消费往往认死理。习惯成自然。

消费者喝王老吉，喝的是历史延续、喝的是“吉”字下面的好意头。

脑黄金没有重新活过来，但是，史玉柱凭借脑白金再生。如果脑黄金被别人还在用，脑白金有希望么？

一个品牌从认知期、熟悉期、信任期再到忠诚期，需要漫长的时间。脑黄金转身脑白金，不仅在于团队，也在于光环效应，以及对史玉柱的同情心态。史本身在保健品营销上并未有多大错误，错误的是巨人大厦盖得风险太大。

相反，加多宝是外资企业，扛民族品牌真的不是地道身份。毕竟，领导人是香港人，虽然也是广义中国人，但是，毕竟和内地监管或者民众隔离了一层。更为关键的是，加多宝狂打“正宗凉茶”四个字作为广告诉求，这基本上是屁话。难道其它凉茶都不是正宗的？

如果可口可乐公司失去品牌，转身打正宗可乐，谁信？如果万宝路失去这一品牌，打出正宗香烟，这有意义么？正宗产品的区隔一定是假冒伪劣，这对王老吉有个狗屁的杀伤力。

如果加多宝在品牌认知期里过度投入，而成本过大收入过大，企业风险将非常大。毕竟，在王老吉的忠诚消费者中，相信至少80%%的人不知道加多宝和广药之争的真正原因。而加多宝的行贿之举，更令其打动任何正义的同情之心。毕竟，在诸多中国品牌流失的过程中，有多少是因为企业领导人被行贿而葬送的？加多宝行贿现象并不是个案。

如果广药炒作加多宝行贿一事，且上升到国家大义层面，对加多宝没有任何好处。毕竟，加多宝的娘家不在内地。相信没有几个人会认为王老吉是香港品牌，这是加多宝只重视销售不重视品牌的最大失误。

加多宝即使出牌，行贿之赤令其亦缺乏正义之师之名；想博取同情心，又非正牌民企，再怎样也是外资企业；更主要的是，一旦企业出现危机，墙倒众人推更是必然之势。要知道，即使是爱国如李嘉诚，面对和黄囤地的处理，和央企囤地的政策处理，以及媒体偏向，会一样么？

看看香港的霸王洗发水的命运。中国人对港资企业的忠诚度少之又少。香港有几个消费品牌在内地走牛的？加多宝如果和广药火拼，这事相信至少是两败俱伤。可是，广药是国企，银行政府支持力极其强大，且敢亏几年敢为收入放弃利润，输得起放得下；加多宝可是家族企业，能有此勇气和魄力么？

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王老吉未了局：加多宝强攻红罐效果年内或见分晓
http://www.sina.com.cn  2012年05月15日 02:43  中国网

广药虽夺回商标，但红罐王老吉配方为加多宝所有，加多宝还对红罐及相关王老吉字样注册了专利

叶碧华

广药旗下两家上市公司广州药业(20.33,-0.58,-2.77%)(600332.SH)和白云山(16.30,-1.43,-8.07%)A(000522.SZ)双双发布“股票交易异常波动”公告。受王老吉(微博)商标仲裁胜出消息影响，“广药系”两子在上周五双双涨停，而广州药业A股股票更于5月9日、10日、11日连续三个交易日收盘价格涨幅偏离值累计达20%。

此前5月11日，广州药业(00894.HK)发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(下称“仲裁委”)裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的关于“王老吉”商标使用补充协议无效，鸿道集团需停止使用王老吉商标。

12日，广药集团官网也发布“重要启事”称，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。

广药集团最终在这场历时一年多的王老吉商标争夺战中胜出。

“以后，广药不仅可以合法生产红罐王老吉，还可以生产PET瓶装王老吉。”广药集团市场策划部部长、王老吉商标仲裁案普通代理人倪伊东14日对本报记者表示。

但是，拥有红罐王老吉配方的加多宝公司正准备推出“加多宝”品牌的红罐凉茶，对于广药集团及加多宝公司而言，在凉茶领域的正面竞争才刚刚开始。

收回“王老吉”商标

“按照仲裁委的裁决，鸿道集团从今年5月9日起就要停用王老吉商标。”

“广药系”大涨

下一步“王老吉”商标将按部就班注入上市公司

仲裁结果传出当日，广药旗下两家上市公司广州药业和白云山A双双涨停，但早在该消息宣布前的5月3日开始，在广药重组计划内的广州药业从13.41元/股涨至19.01元/股，累计涨幅高达42%，而白云山A也从12.33元/股涨至16.12元/股，累计涨幅31%。

根据3月28日出炉的重组预案，广州药业将按照0.95：1的换股比例、以新增A股股份换股方式吸收合并白云山，同时向广药集团增发购买集团未上市资产。广药集团还承诺，待“王老吉”商标法律纠纷解决，可自转让之日起两年内将“王老吉”系列商标及广药集团许可王老吉药业一定条件下独家使用的其他4项商标依法转让给广州药业。

仲裁结果一出，障碍得以扫清。按照广药的计划，下一步“王老吉”商标将按部就班注入上市公司，为广药“在2015年实现大健康产业规模达500亿元”目标出力。

根据广药在2010年所做的评估，“王老吉”品牌价值高达1080亿元，但从2000年至2011年，鸿道集团付给广药的商标使用费仅从450万元增加到506万元，这也是双方后来交恶的原因之一。

“红罐王老吉未来应该会被放在大健康产业公司底下运作。”广药内部一位知情人士对本报记者透露。据本报了解，红罐王老吉的配方为加多宝公司所有，当时加多宝还对红罐及相关的王老吉字样注册了专利。

“这些只是技术问题，换一下字样，改用另一种红，就可以规避了。”中医传媒大学广告学院院长黄升民认为，王老吉及其红色铁罐已作为一种捆绑，为消费者所认知，而广药看重的正是这种消费认知背后的巨大价值和市场空间。

倪伊东也表示，不担心广药生产红罐王老吉会触发双方新一轮的法律纠纷，“他们申请的专利很多都已经过期，未来广药也可以用王老吉的传统配方，也即是绿盒王老吉的配方生产红罐王老吉。”

目前，王老吉药业正准备扩大绿盒王老吉的产能，两条新的生产线将在6月正式投产，产量至少500万标箱一年。不久之前，广州药业旗下全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司向社会紧急招聘3000名“快消人才”。

加多宝剑走偏锋

广药集团在5月11日收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书(【2012】中国贸仲京裁字第0240号)。

根据裁决书，仲裁委就“王老吉”商标许可协议争议作出如下裁决：广药与鸿道公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道公司停止使用“王老吉”商标；仲裁费由广药与鸿道公司各负担50%。

“按照仲裁委的裁决，鸿道集团从今年5月9日起就要停用王老吉商标。”但倪伊东表示，对于目前仍在市面上流通由加多宝公司生产有王老吉字样的凉茶产品，集团还需与鸿道公司商议，暂时没有定出最终的退出期限。

倪伊东同时强调，广药集团不排除向加多宝追诉自2010年5月3日起损失的权利。本报记者了解到，2000年，广药集团与鸿道集团签署合同，约定鸿道旗下的加多宝公司对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。后来，双方又签署了两份补充协议，将商标租赁时限延长。

对于补充协议的合规性问题，双方各执一词。广药方面认为，租给加多宝的王老吉商标已于2010年5月到期，但由于广药集团原总经理李益民收受加多宝贿赂，又续签十年。直到去年12月，仲裁委正式启动程序，扰攘一年多时间的王老吉商标争夺最终以广药胜出告终。

对于当下的加多宝来说，最大的竞争对手竟是自己苦心经营多年的王老吉

早在今年3月，加多宝开始推出一面是“王老吉”，一面是“加多宝”的红罐凉茶。同时，在投放的电视广告中，加多宝着重突出“正宗凉茶加多宝出品”，就连“怕上火喝王老吉”的户外广告也修改为“怕上火喝正宗凉茶”。

“加多宝此举是想通过‘正宗凉茶’作为中间联系，让消费者的认知从王老吉自然过渡至加多宝。”但在黄升民看来，由于王老吉凉茶在消费者心中根深蒂固，加多宝很难取得原来王老吉的市场空间，更重要的是，对于当下的加多宝来说，最大的竞争对手竟是自己苦心经营多年的王老吉。

作为一家以香港为基地的饮料生产及销售企业，加多宝旗下产品只有红色罐装、瓶装王老吉凉茶和定位高端的“昆仑山天然雪山矿泉水”。相较一直没有多大起色的高端水业务，红罐王老吉可谓是加多宝重要支持，为此，加多宝也不惜花重金打造。

此前，加多宝先后启动了四川资阳和湖北仙桃的王老吉凉茶扩产项目。按照原来的计划，四川基地一期工程拟建两条红色罐装“王老吉”凉茶饮料生产线，每条生产线设计产能为每分钟600罐，预计一期工程建成投产后，公司年销售额将超过10亿元人民币。而正在筹建中的仙桃加多宝投资总额逾20亿元人民币，建成后的仙桃厂将设置8条生产线，计划年产瓶装“王老吉”凉茶饮料近7000万箱，年销售额可达100亿元人民币。

失去王老吉载体的加多宝能否消化这些新增产能，未来加多宝又将如何走向？截至记者发稿为止，加多宝方面并未作出任何回应。但一位接近加多宝人士告诉本报记者，目前加多宝各大生产基地都在“正常生产”，“四川项目也预计可在今年底投产。”

“对于加多宝的转型，消费者有所顾忌，但这个顾忌并不会太大，只要配方固定、生产工艺稳定，那么消费者终究会接受的。”中国食品工业协会副会长张俊修认为，红罐王老吉的口味难以复制，此外加多宝长期建立起来的经销商团队稳定，这些都是加多宝剑走偏锋的筹码。

完全没有“王老吉”字样的加多宝凉茶将有望很快上市，效果究竟怎样？“大概一年的时间，就可以见分晓。”黄升民说。

(来源：21世纪经济报道)