《中国搜索引擎广告主调查》后记

3月13日，我代表正望咨询在摩根大通第2届全球互联网大会上发表了我们2007年第一季度搜索引引擎广告主调查的部分调查结果。由于报告指出百度的无效点击问题，造成百度在纳斯达克的股价一度下挫4%以上。

我们这次的调查报告并没有向媒体发表，只在我们公司的网站上发了一篇简单的新闻稿。但由于百度股价的下跌引起了国外媒体的关注，国内媒体也作了一些转载。

去年9月我们正望咨询推出的关于搜索引擎用户市场的调查报告，对百度股价的影响也很大。花旗银行著名分析师Jason Brueschke邀请我给他和他带来的20余个投资者作了一次Breakfast Presentation，Jason随后根据我们的调查结果上调了他对百度股票的评级。在我们报告发布后的两个月时间里，百度股价从80美元上升突破100美元。

在完成用户调查之后，我们一直都在考虑做一次搜索引擎广告主调查，但广告主调查的抽样及抽样代表性问题一直没能找到一个很好的解决办法。网络营销管理专家冯英健博士为我们找到了一个十分有效的办法，而且在调查方案设计方面给我们提供了极其宝贵的意见和建议。

我们的调查方案设计花了两个多月的时间。当初的问卷设计并没有把无效点击作为一个重点问题考虑，但第一轮调查下来的初步数据显示，无效点击是广告主普遍关心和担忧的一个大问题，我们才在后面的调查中插进了更多关于无效点击的问题，譬如让受访者估计无效点击比例，他们给出无效点击比例的依据，无效点击的类型，他们对无效点击是否有监测、记录、跟踪、分析的工具或手段等。

广告主对百度无效点击问题的回答，事实上为我们调查结果的许多其它方面给出了答案。正是因为百度的无效点击比例过高，导致广告主对百度上投放广告的性价比满意度过低，并最后导致许多百度的广告主打算去Google上增加更多的广告投放。

我们发布的调查结果中有一些数据容易造成误读，其中让人不解的地方可能是，为什么广告主在Google上投放的平均广告支出略高于百度？这主要是，“平均”不等于“总体”。百度广告主中，在百度而不在Google上投放广告的广告主比例较高，而他们的广告支出较低，从而拉低了每个百度广告主在百度上投放的平均广告支出。

同时投放百度和Google的广告主，他们2006年下半年在百度上的平均广告支出为22,076元，在Google上投放的平均广告支出则为19,345元。而同时投放百度、Google和雅虎的广告主，他们在百度和Google上的平均广告支出分别为32,919元和25,262元。如果再将在百度不在Google上投放广告的广告主计算进来，总体上广告主在百度上的广告投放金额，要远大于在Google上的投放金额。但是，在广告收入上百度相对于Google的领先优势，要大幅小于在用户市场份额上百度相对于Google的领先优势，而且根据我们的调查结果，百度在广告收入上的领先优势还将继续缩小。

我们的几点调查结论：

1. 百度的竞争力核心在于它的巨大的用户流量，但百度流量中可以货币化（转换为广告收入）的流量比重相对较低；

2. 百度的广告收入仍将有一个大幅增长，增长的驱动力主要来自首次尝试搜索引擎广告的未来新广告主；现有广告主总体上也会在百度增加广告投放，但由于无效点击问题，将导致百度广告收入增长受到相当程度的抑制；

3. 百度亟需妥善解决包括无效点击问题在内的广告主满意度问题，未来如果Google的用户市场份额回升，有可能对百度构成巨大的威胁。