中国人的心理与提价的正反馈：

    中国及亚洲的集体主义文化导致了群体之间交往发送交往“诚意”信号的需要，囚徒困境的原理导致了发送信号的成本随着市场上具有信号类功能的商品（酒、礼品等）价格的提高而不得不采用更高价格的商品来发送“诚意”信号，不然就不足以反映交往双方内心的“真诚”，从而导致交易的可能失败。正是由于具有信号功能的酒类在交易中承担的前期功能，其价格的确定与后续的交易的期望收益产生了联系。这一点与律师的服务收费和投行上市收费以及女性化妆品等很类似，其服务和产品本身的成本并不高或者说与其市场给出的价格差异都比较大，其原因与酒类商品的定价一样，其价格的确定并非依据其成本（成本法是价值评估三种基本方法中的一种），而是依据其相关交易的后续期望收益。由于社会平均交易的期望收益可以认为随着GDP的增长而增长，从而具有信号功能的酒类品牌的价格确定与经济增长的相关性高于成本变动的相关性。

    黄酒行业之所以在最近十年与白酒的差距越来越大，甚至在传统消费市场也被白酒新增占领了更多的市场份额，其原因就在于黄酒行业及企业未能在过去十年以合适的营销配合不断的提价保证黄酒这种商品的发送交易诚意信号的属性，从而基于消费者越便宜越不消费的心理，与白酒差距逐渐增大。反过来，如果黄酒能在未来十年以适当营销配合提价，消费者的越贵越买的心理所产生的量价齐升的结果，以及其反映在利润表上净利润的变动幅度，将非常之大，这也同理于最近几年部分二线白酒企业改革成功的案例。

完全竞争市场下黄白酒增大的市值差异导致的资本诱惑和逐渐增强的变革预期：

    目前古越龙山反映出来的问题主要是体制的落后导致企业在经营各个方面，然而最多体现在营销上的落后。社会经济发展是一个复杂的巨系统，整个黄酒产业的崛起当然需要合力甚至某些特定历史条件的配合（比如我认为打击酒驾其实就是一个改变人们消费烈性酒观念的较好的社会背景，可惜并没有看到黄酒企业利用前段时间的这个背景来进行一些有影响力的改变烈性酒消费习惯的营销）而不仅仅是古越龙山一家公司可以凭借增大广告投放量可以改变的，也就是说，古越龙山即使领导层确实有能力，也不一定能单独改变其公司本身的状况。

    但是，即使不做黄酒和其他酒种的比较，仅从最近网友实地感受到的古越龙山和其他一些黄酒品牌在营销上的差异，考虑古越龙山本身因为上市带来的知名度的增加和融资的便利，也可以看出古越龙山本身确实存在着即使相对于其他黄酒企业也很明显的问题。但对于这种古越管理上的问题我想可以这样理解，正因为现在做得不好，所以如果做好了，可以想象其巨大的空间。近日在成都的红旗超市和京东上购买的古越，生产日期大概都在2010年，可见古越龙山目前对于非江浙沪的市场的消费观念的培育，还相当的不够。那么接下来的问题就是有没有可能做好？消费观念能否在未来某个时间逐渐培养到类似于目前红酒的程度？

    谈到营销，本人并不专业，但日常关注心理学比较多。在我的理解，营销的本质是改变人的观念，以红酒的成功为例。在目前的中国，由于本身物质条件相对于发达国家的差异导致了人们潜在的自卑感和对于国外产品的追捧。当然，营销作为外在影响因素，如果能契合到人们的健康的内在需求，就能更好的更长期的发挥作用。从而我们可以看到，不管是从最早的《无病一生轻》的迅速全国流行（我的一个博士同学当时给我极力推荐这本书）还是到绿豆的全国风靡（我身边的具有教授或者博士、硕士等称谓的人们都在纷纷谈论这本书和那位名医）等等都可以看出，在这个人们尚没有普遍建立起来理性思考和独立判断能力的国度，某个不管真的假的具有符合消费者内在需求要素的产品，至少在短期，都可能突然爆发性的被人们普遍接受。尤其是在这样一个网络和微薄的传播时代，这种爆发的速度可能会快得惊人（百度现在开始把热门的搜索关键词放在首页，而放在首页本身又使得这个关键词更热门，一个概念，几乎只需要一天时间，就会全国上下网民尽人皆知）。

    那么，什么因素在影响这种营销爆发的实现？具体的营销策略我不懂，只能从宏观上做一些思考。经济学中完全竞争市场的理论认为，只要哪里有套利的空间，资本就会因为利益的诱惑而迅速的涌入填平这个空间。以黄酒和白酒的巨大市场价值差异为例，白酒目前上市公司的总市值已经差不多5000亿左右，而黄酒上市企业的总市值才不到150亿元，由于白酒的市场集中度没有黄酒大，可能考虑整个行业，市场价值的差异会更大一些。这种巨大的市值差异实质就是产业资本的套利空间。以古越龙山为例，如果有合适的营销和大环境的配合，其销售额达到40亿元，销售净利率达到25%，年净利润达到10亿元，相信在目前中国13亿人的庞大消费市场中，一个防上火饮料都能迅速通过营销实现100多亿销售额的国家，一个具有主要酒种地位的龙头企业达到这个目标并不是极难实现的事情。那么按照25倍的市盈率计算，古越的市值就将达到250亿元，与目前的市值有3.4倍的差距，绝对数170亿元的差距。当然，股价和市值的增长不是拍脑袋把报表上的收入利润翻几番就能够实现的。这需要体制的改革和营销的投入。

    现在剩下的问题就是，要花多少钱才能实现这个收入和利润目标？本文仅是不严谨的讨论，只能从一些已知的信息做出模糊的判断。前文已经说过，我们目前是一个大多数民众尚总体缺乏科学和理性思考问题习惯的发展中国家，也就是说人群的容易受互相影响的程度相对较大。考虑类似诸如绿豆这样同样是传统得不能再传统的食品也能在短时间内通过营销活动改变消费者行为和观念的花费（当然，虚假的宣传不具有可持续性），其营销的花费应该连亿元数量级都不到，而王老吉等区域产品的全国化道路营销的费用相信也仅在数十亿的数量级。这种投入（营销和体制变革费用）和产出（公司市值差异）巨大差异的诱惑，必然导致新资本的进入或者原有资本在得到合理激励情况下的改革动力。

    因此，古越龙山等传统体制下的黄酒企业理论上还有一种出路，有能力和有意愿的战略投资者（比如香港或者台湾等有黄酒消费习惯并更能认可中国传统文化地域的企业）在较小的营销投入和较大的市值空间的诱惑下进入，或在现有体制下大股东基于某种原因具有了提高古越龙山市值的动力，进行体制和经营上的变革，增大改革的投入，从而做大企业价值的蛋糕，最终大小股东共同分享黄酒复兴的成果。

    综上所述，现在对于古越龙山的投资，实质是购买一个相对于一般上市企业具有看似更高不确定性的期权。如果前述讨论的营销和体制变革能在未来五年或者十年内某个时间实现，加上社会环境越来越推崇健康概念的配合，可以预期古越在那个时点将迎来爆发性的增长。即使在这个爆发之前古越的股价一直死水微澜也将因为这个时点的到来而完全得到弥补。这个期权的价值关键点就在于个人对于未来期间古越的变革和黄酒变革实现的可能性，对这个可能性的判断因素已在前文中叙述。

    现在想来，对于古越龙山的投资是与投资于一个已经存在全社会稳定需求的行业完全不同的投资，是最脱离于具体报表的投资，是需要一个人进行站在高处看未来能力的投资。每个人都只能基于自己掌握的知识和能力，对于不确定性进行把握，最终做出自己认为的长期最优选择。