加载中…快时尚Crossover的结局也许是Over
(2012-02-01 22:43:35)
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时尚品牌第一世界成本优势第三世界国家粉丝杂谈 |
分类： 平媒稿件 |
写在前面，这是去年为《ours》写的一篇旧稿，我也不知道最后发没发发出来是什么样也没关心。不过原文如下：
Crossover原意是跨界合作，指的是两个不同领域的合作。现在更多时，跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而创造出一种立体感和纵深感。
在时尚界，跨界更不是什么新鲜事。无论是Kate Moss加盟Topshop，还是Modonna走入H&M；无论是Adidas牵手Jeremy Scott，还是Puma携手Sergio Rossi；拟或是村上隆与Louis Vuitton；或者是我们的李晓峰与Lacoste。每一次Crossover的碰撞总能出来让人欣喜的结果，于是我们有了Louis Vuitton的樱桃包，有了Lacoste的青花瓷Polo衫。然而每一次碰撞俨如昙花一现，成果是美好的，过程却是短暂的，那些跨界的创意最终却在市场的考验中慢慢黯淡。
近些年，随着快速时尚消费概念和品牌的崛起，走短平快路线的快时尚品牌如：H&M、Uniqlo、Topshop、GAP、ZARA等在用第三世界的人工，第一世界的设计和营销，靠着他们引以为豪的时间和成本优势做起了快速时尚消费品这个概念还有这个市场。在格局稳定之后，各家亦不甘寂寞玩起了Crossover，以期不同的碰撞带来新的市场活力和销售业绩。于是去年我们看到了Uniqlo×Jil Sander，H&M×Lanvin和Gap×Valentino。然而最吸引人眼球的莫过于H&M×Lanvin，遥想当时发售时，万人排队，车水马龙，限量单品被粉丝在淘宝和ebay上疯狂炒作，这种场景除了乔大爷的iphone发售，估计一时也无人能及了。然而是什么造就了这么一个繁荣盛世？窃以为，首先合作设计师的号召力，Alber Elbaz的号召力那可是一呼百应，粉丝众多，同时鉴于他们设计的成衣那高高在上的价格，也就造就了那么一大批远观而不能近玩的粉丝人群；其二快时尚品牌的低成本和从设计图纸到成衣到大面积生产再到店铺销售的一系列娴熟的流程，还有他们在第三世界国家那些低廉的生产工厂，使其迅速具备了从神坛走向人间的时间和成本优势；其三成熟的营销体系，无论是平媒还是网媒，拟或是新型SNS社交媒体，成熟的团队运作，让其产品未出而闻达于世；其四饥饿营销的娴熟应用让其最终赚得体满钵满。
于是H&M今年又故伎重施携手了VERSACE，然而这真的是一条迅速致富的道路吗？让我们来看看H&M×Lanvin被疯抢之后的状况，鞋子还没走几步已经开裂，西装洗了一水之后完全走型，穿着礼服去Party大撞衫，还有那其实并不太厚道的价格。一朋友还曾这么描述“买了H&M×Lanvin只能向世人说明你是一个买不起Lanvin的Lanvin粉丝”。有时候我在想，成功的不是跨界，而是营销。诚然，民众也许需要快餐文化，但衣服终究要回归其最基本的价值，其品质的不可替代性亦是其设计的体现，相对其品质的低劣亦是对设计的侮辱。也许你要说快时尚品牌就是走的这个“快”字，质量只能这样，那我只能说快时尚品牌Crossover的结局也许只能是Over。当然，今年11月份H&M×VERSACE肯定还是会像去年那样大卖，但这只是营销的胜利。
Crossover原意是跨界合作，指的是两个不同领域的合作。现在更多时，跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而创造出一种立体感和纵深感。
在时尚界，跨界更不是什么新鲜事。无论是Kate Moss加盟Topshop，还是Modonna走入H&M；无论是Adidas牵手Jeremy Scott，还是Puma携手Sergio Rossi；拟或是村上隆与Louis Vuitton；或者是我们的李晓峰与Lacoste。每一次Crossover的碰撞总能出来让人欣喜的结果，于是我们有了Louis Vuitton的樱桃包，有了Lacoste的青花瓷Polo衫。然而每一次碰撞俨如昙花一现，成果是美好的，过程却是短暂的，那些跨界的创意最终却在市场的考验中慢慢黯淡。
近些年，随着快速时尚消费概念和品牌的崛起，走短平快路线的快时尚品牌如：H&M、Uniqlo、Topshop、GAP、ZARA等在用第三世界的人工，第一世界的设计和营销，靠着他们引以为豪的时间和成本优势做起了快速时尚消费品这个概念还有这个市场。在格局稳定之后，各家亦不甘寂寞玩起了Crossover，以期不同的碰撞带来新的市场活力和销售业绩。于是去年我们看到了Uniqlo×Jil Sander，H&M×Lanvin和Gap×Valentino。然而最吸引人眼球的莫过于H&M×Lanvin，遥想当时发售时，万人排队，车水马龙，限量单品被粉丝在淘宝和ebay上疯狂炒作，这种场景除了乔大爷的iphone发售，估计一时也无人能及了。然而是什么造就了这么一个繁荣盛世？窃以为，首先合作设计师的号召力，Alber Elbaz的号召力那可是一呼百应，粉丝众多，同时鉴于他们设计的成衣那高高在上的价格，也就造就了那么一大批远观而不能近玩的粉丝人群；其二快时尚品牌的低成本和从设计图纸到成衣到大面积生产再到店铺销售的一系列娴熟的流程，还有他们在第三世界国家那些低廉的生产工厂，使其迅速具备了从神坛走向人间的时间和成本优势；其三成熟的营销体系，无论是平媒还是网媒，拟或是新型SNS社交媒体，成熟的团队运作，让其产品未出而闻达于世；其四饥饿营销的娴熟应用让其最终赚得体满钵满。
于是H&M今年又故伎重施携手了VERSACE，然而这真的是一条迅速致富的道路吗？让我们来看看H&M×Lanvin被疯抢之后的状况，鞋子还没走几步已经开裂，西装洗了一水之后完全走型，穿着礼服去Party大撞衫，还有那其实并不太厚道的价格。一朋友还曾这么描述“买了H&M×Lanvin只能向世人说明你是一个买不起Lanvin的Lanvin粉丝”。有时候我在想，成功的不是跨界，而是营销。诚然，民众也许需要快餐文化，但衣服终究要回归其最基本的价值，其品质的不可替代性亦是其设计的体现，相对其品质的低劣亦是对设计的侮辱。也许你要说快时尚品牌就是走的这个“快”字，质量只能这样，那我只能说快时尚品牌Crossover的结局也许只能是Over。当然，今年11月份H&M×VERSACE肯定还是会像去年那样大卖，但这只是营销的胜利。
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