顺风：“长尾”竞争中的结构法则

文/顺风

    相对于长尾竞争的时间法则“速度法则”，“结构法则”是“长尾”竞争的空间法则，他要求“长尾”竞争者准确把握“长尾”的结构分布及其不同部分的“长尾”经济潜力而采取差异化策略，并通过生产结构调整进一步确立自身的竞争优势。

    “长尾”经济中的“头部”价值和“尾部”价值比例即将发生变化：一方面“头部”和“尾部”的比例关系将发生变化，在相当一段时期内将属于“尾部”价值的发掘时期，在这一领域的投入更具备某种领先性的“蓝海”性质，率先涉足这一不完全竞争领域可以积累先发优势；一方面“头部”本身将出现“尾部”化趋势，在一些市场领域原有的一边倒的垄断局面将受到多样化的冲击而产生动摇，市场寡头的霸主地位将被削弱；另一方面在一些特定的“尾部”将出现“头部”化趋势，在新知识和信息机制的扶持之下原先一些不为人知但深含潜在的个性化竞争力的产品和服务将罩上主流消费的光环，进而占据“头部”经济的舞台。

    这些变化表现在“长尾”理论的幂率曲线之上，就是长尾曲线沿着纵轴的扁平化趋势：“头部”曲线的覆盖面积向“尾部”曲线转移，市场地位排名靠前的品种的交易额下降，而尾部曲线的单位交易规模和市场份额上升。这提示了“长尾”竞争的结构法则就是要更加重视“尾部”的价值潜力，尤其是那些市场曲线即将出现更强烈的扁平化趋势的行业领域。而从本质上讲，让“长尾”市场曲线的扁平化的终极力量是新的知识和信息机制，因此寻找上述行业领域就需要关注那些在生产、流通、消费等环节与互联网、数字化、信息化、现代知识机制密切相关的部门。

    《“长尾”理论》一书列举了的流通领域的“长尾”赢家的案例，其中纵观亚玛逊、阿里巴巴、卓越、当当、Rahpsody等“长尾”巨头，其所涉足或所擅长的行业领域，大多具备以下这些特征：属于文化产业、提供精神消费品、提供个性化商品、品种多样化可以重复细分、提供随身消费的个人化商品、日用消费品、小量生产的非标准化产品、手工艺品、二手的已消费品，等等。那么这里是否存在什么规律性呢？答案是肯定的。

    任何企业的商业目标在于消费者和市场价值，无论是生产商还是销售商，都可以从客观存在的“长尾”市场中受益，问题是在大量从“长尾”效应受益的销售商案例之外，至今很少发现典型的生产商受益案例。既然销售商从“长尾”竞争的结构法则中已经受益良多——这里已经总结出很多好的经验做法，那么不妨把“结构法则”的探讨重点放在生产商竞争方面。

    产生“长尾”效应的根本原因在于人的个性化，在此基础上产生了用户的和用户需求的多样化，产生了消费文化的多元化，产生了更加强烈的生产和市场细分的内在经济需求，而现代知识和信息机制恰恰可以最大限度地满足这一需求，这就是新的知识和信息机制的匹配机制——这种匹配机制就是通过对“物”与“人”的知识和信息方面的操作，进行处理这些知识和信息并且激发其价值潜能，而具体的操作内容则取决于这些“物”与“人”的相关知识和信息的属性。

    一方面，在“物”的知识和信息提取层面，越是有助于提取和处理其中的个性化知识和信息的“物”——商品或服务，尤其是那些更有利于附载个性化价值的商品和服务的行业领域，就越可能从新知识和信息机制受益，越可能形成巨大的长尾效应；另一方面，在“人”的知识和信息提取层面，个性、个人文化底蕴、个人生存经历、个人表达和自我表现能力等都在与新的知识和信息机制的接触界面之上激发出完全不同的效果，或者可以说，新的知识和信息机制会从不同的个人身上提取出完全不同的关于“人”的知识和信息——确实作为一个复杂系统的具有更高知识、文化或者经历的“人”总是具备着与大众普遍性的差异更大的“个性”，这也影响到上述匹配机制的具体效应和价值增值结果。

    新的知识和信息机制对“物”和“人”的相关个性化知识和信息提取、匹配最终决定长尾市场曲线的扁平化水平。在“物”的角度无论是因为内在属性还是生产流程或者流通经历等原因，在“人”的角度无论是因为个人内涵性格还是成长经历或者表达能力等原因，在“匹配”过程中其各自的个性化程度直接影响“长尾”效应的水平和长尾价值空间的大小。

    因此，“结构法则”要求“长尾”竞争者把握“长尾”市场曲线扁平化带来的历史机遇，不仅要重视“尾部”，更要重视那些“长尾”效应更强烈的行业领域的“尾部”，这些行业领域应该具备以下特征：一是产品和服务具有个性化的基本潜质，比如个性化消费色彩较为浓郁的知识和文化产品、娱乐产品，方便自由组合修配和DIY的非标准化产品，以及年代久远甚至停止生产但具有纪念意义的二手产品；二是用户具有个性化的群体素质，比如同样在娱乐行业领域那些用户文化水平更高的细分部门就具备更好的“长尾”价值，再比如在图书出版行业儿童读物读者就不如成人读物读者的个性化水平高，后者领域以“长尾”策略参与竞争理论上应该更有可能成功。

    以上讨论了生产商对“长尾”行业领域的选择问题，这是一个大的“长尾”方向的确立问题，在此基础上生产商还需要通过自身的生产结构——这里主要指品种结构而不是规格型号结构——来进一步确立“长尾”竞争优势。

    仅仅笼统地增加产品品种而不考虑效率、成本和市场机会成本——比如一味细分市场并追求品种的无限增加，这并不是长尾竞争的去胜之道。即使在同一行业领域，不同品种所涉及的“物”和“人”的知识和信息的个性化以及匹配、加工潜质也大不相同，因此“结构”法则要求生产商努力强化自身产品结构中那些更符合“匹配”机制要求的品种，努力满足那些更符合“匹配”机制要求的用户群的需求；同时，在设计开发中强化产品自由组合匹配和用户选择的先天性能，并且建立更完善的用户反馈机制和定制制化生产制度，增加产品的“物”的个性化的目的性。