顺风：“二八”法则•速度法则•长尾理论

文/顺风

    “长尾”竞争必须遵循一系列全新的竞争法则，其中“速度法则”——长尾竞争的“时间法则”，是依赖对个性化、多样性、小额度的交易和消费所主导的快速变幻的小众经济信息的动态反应能力来建立起竞争优势。

    我们知道，“大热门”和“长尾”体现的是差异性，差异无处不在，因此“大热门”和“长尾”也无处不在；从任意层次、高度、深度出发，任何事物的结构都可以定义其中不同意义上的“大热门”，“大热门”和“长尾”也是一对和结构区分的立场、角度密切相关的范畴。从商业角度看，总的音乐排行榜“大热门”上榜歌曲固然贡献巨大利润，但对某个很冷门的音乐歌曲门类统计形成的排行榜的上榜歌曲同样具有重要的经济意义——我们可以称其为“小热门”，他们代表了局部的、次级层次结构的“大热门”，他们同样具有局部意义上的“规模效应和社会影响力”。

    因此，要想以“长尾”理论取得竞争优势，就不可以忽视“小热门”。“小热门”的经济价值在于对其细分的特定消费人群的一种指引，他们是隐藏于 “长尾”中的“非长尾”结构，反映了一种客观存在的群体选择的消费时尚和市场趋势。站在商业的立场，对“小热门”的重视和“大热门”无关，同样是在不折不扣地贯彻和执行着“长尾”竞争的策略。“长尾”竞争的“速度法则”就是要求企业在追求“大热门”和“小热门”方面建立起有效的速度机制。

    在传统的“二八”经济中，“大热门”更多地由商业力量和电视等大众传媒联手“设置”、“灌输”、“推广”而成，可以说在现代市场经济中没有哪样获得大众广泛认可的商品不是经过一系列处心积虑、各方配合的商业策划而取得了成功——但是，即使这样，“大热门”也在一定程度上反映了大众在消费选择、信用积累、流行趋势等方面的市场信息。而在 “长尾”领域次级的层次或者局部，那些“小热门”的形成，很少受到商业和大众传播力量的强势扭曲，真正反映了一种大众——或者应该称之为局部市场意义上的 “小众”——自主评估、自主评价、自主选择的结果，从中可以探索和发现某种“小众”的消费趋势。

    可见，“大热门”和“小热门”都不同程度地指引着某种市场趋势、消费潮流、流行时尚、大众选择、品牌或者质量的信用积累，企业以现实的“大热门”和“小热门”作为竞争决策的一个重要信息基础，从中可以发现最可能取胜的方向。比如，近年来最成功的潮流服装品牌ZARA开创了一种被称为“快速时尚”的商业模式，他每年以“快速、少量、多款”的方式推出上万款与时尚同步的服装，保证了自己的产品总是居于“大热门”或“小热门”之列——尤需强调的是ZARA的多样化个性化的长尾战略并没有简单地瞄准了所有的小额市场，而是在小额市场中寻求相对的“小热门”。

    当然，企业应该区分“大热门”和“小热门”所处的生命周期，绝对不要在已经开始消退或者即将消亡的“大热门”和“小热门”上大举投资，相反他们应该努力发现即将兴起的“大热门”和“小热门”，以及坚决追捧刚刚诞生和正在扩散的“大热门”和“小热门”。其中的道理很简单，一方面，无论是总体规模上的“大热门”还是特定门类中的“小热门”，都不是永远不变的东西，他们总是从刚才诞生时的不为人知、相对“冷门”逐步或迅速地转变为事实上的“大热门”，这是一个逐步推进的过程，因此企业应该面向未来、适应变化、第一时间把握新的市场机会，努力创造新的“热门”；另一方面，初生的“大热门”和“小热门”所具备的市场爆发力、利润前景对企业而言意味着不可忽视的“经济性”，及早投身其中则可从新兴市场相对轻松地分一杯羹。比如郎咸平在《模式：零售连锁业战略思维与发展模式》一书中描述了时尚潮流的快速反应者ZARA的成功秘诀：“在流行趋势刚刚出现的时候，准确识别并迅速推出相应的服装款式，从而快速响应潮流”——其优点是：“无须猜测快速易变的时装趋势，在降低库存风险的情况下，大大缩短设计的酝酿期”。

    “长尾”竞争的“速度法则”就是要在上述方面保持迅捷的反应速度，或者可以概括为：无论在市场的“头部”还是“尾部”，迅速应对和参与可能或刚刚产生最新的“热门”的领域，并建立起快速反应机制。

    按照“速度法则”，企业必须采取的策略包括：

    ——快速淘汰 “小冷门”品种，尽可能投身于“尾部”的“小热门”而规避“小冷门”，以反应时间换取商业空间，以品种规模迎击产量规模。郎咸平在《模式》一书中对ZARA和另一快速时尚的典型公司H&M的财务进行研究后发现，多款少量的ZARA和H&M也实现了规模经济，而这一运作机制的特征就是“快速”。

    ——高度重视和强化对“大热门”和“小热门”的信息采集分析和反馈应对机制，以信息速度指引行动速度。比如ZARA的分店每周根据销售情况下订单两次，这实际上就是在“小热门”的动态信息指引下组织生产，也是一种以销定产的高级模式。

    ——以“快速”模式建立起品种、型号、规格等方面的“可选择性”的规模效应，这是一种“多样性的规模”，也是一种“关系的规模”，可以从一些特殊角度积累起的消费关系、交易关系乃至社会关系。比如ZARA从设计到出售之间的“前导时间”最快为12天，而Gap单单设计酝酿期就达两三个月。

    ——在产品或服务设计中考虑到迅速淘汰和转型的需要，在结构、细节、流程等方面予以必要的优化。比如ZARA采购的布料都未经染色，而是随时根据实时需求染色，以保证不断更新的生产品种对布料颜色的要求。

    ——进行标准化基础上的非标准化结构设计，既发挥流水线生产的速度和效率优势，又突出个性化生产，以拼接、组装、调配角度上的结构上的非标性或“多标性”来补充标准化带来的僵硬、无个性、单一性。比如ZARA让自己的工厂仅做高度自动化的工作，用高科技生产设备做染色、剪裁等工作，而把人力密集型的工作外包。