顺风：“二八”现象·精神消费·“长尾”理论

文/顺风

    “长尾”现象为什么首先在书籍、唱片、艺术品等精神消费领域快速成长？对此，与其说是因为互联网对个人的个性、技能、爱好等精神世界具有特定的发掘和转换优势，还不如说是因为精神消费领域的产品更加契合了企业的功能需要——联结个人的个性化生产与人类社会的整体存续以及在与“市场、社会和未来”的对话中培养自身以及社会的整体理性。在知识和信息机制日益完善的过程中，这一企业功能需要也逐步强化，企业通过顾客获取利润，但同时更加重要的是来检验企业行为是否理性、是否富有意义、可以获得价值。

    按照上述观点，消费行为可以在企业的社会化的认识框架中被视为一种个人与社会的对话行为，这不仅仅反映了经济与社会的重合、融合，而且反映了个人的经济行为在“长尾”经济体系中更具社会意义——比如消费不仅仅对消费者自身具有意义，而且对生产供应、流通贸易以至社会整体活动具有意义。

    顾客在消费中获得了企业的产品，在以“二八”经济为代表的传统经济体系中，其物质性的使用价值被视为消费、生产的交易的全部基础，而客观还存在着另一部分隐藏于深层次的使用价值——精神性的使用价值被却忽视了。在“长尾”经济中，一些面向未来的事实真相正在被揭示，例如任何商品的使用价值都必须同时包括物质性和精神性的两层结构，其中知识和信息时代的变革重点在于后者，让顾客从消费中获得的精神收益、精神满足浮出经济的水面，让企业强化对“精神经济”的运作——包括生产、供应和流通、交易、消费等不同环节。

    顾客需要的价值是来自产品还是来自企业自身的某种文化？传统商业的认为属于前者——来自“产品”所依附的狭义的使用价值，同时这也是笼统的、非个人化的、没有细分和结合用户状态的使用价值，是一对多的商业价值。顾客作为企业的目的，长期以来没有谁再去发掘这一目的之后的目的，至多加之以“顾客意味着利润”的陈词滥调，在这一思维主导之下，企业行为只看见顾客的利润潜力，却无法感受顾客作为“经济人”和“社会人”的价值——顾客是“市场、社会和未来”的使者，他们不仅带来利润，而且带来对企业经济理性的证明。传统商业思维毕竟偏重于假设所有用户应该一致的“短头”思维，之所以说这不是“长尾”的思维，是因为在客观的知识和信息机制的约束下，传统商业利益最大化的可能性只存在于“短头”空间。

    真正符合发展趋势的商业思维则认为顾客需要的主要价值还来自“企业自身的某种文化”，这并不抹杀物质性的消费需求，比如顾客购买“麦当劳”快餐是为了填饱肚子——但为什么顾客偏偏选择了“麦当劳”？这只是一个精神成分低于物质成分的消费例子，但足以说明顾客在消费了“物质”的同时，也在消费企业的“文化”——而高级些的精神消费则有能力让顾客为“象征意义”、“荣誉”、“习惯”、“美好的回忆”、“纪念性”等买单，比如“911”事件之后世贸大厦废墟上的一些建材垃圾经过精美的分装后就卖出了好价钱。再比如，顾客发现一件与自己童年一段特别的记忆有关的艺术品时，他付钱购买的精神消费成分就远远大于物质消费成分——同时个性化、差异性的“长尾”消费色彩也大于统一、标准化生产的“二八”消费色彩 。

    企业的核心能力源于对“信息”的获取和运作，而个人化、个性化和动态细分的用户信息是企业生存发展的基石，“长尾”经济对此点予以承认和强调，从而揭开了基于“精神消费”的“精神经济”的序幕：任何物质消费必然伴随精神消费，顾客从产品中有理由获得在普遍的使用价值之外的更大的差异性内容，比如某人对一些颜色的特殊爱好、品牌的身份象征、爱乌及乌的追星消费、与自身的朴素低调性格相协调的品质，等等。顾客在精神消费层面得到了满足，是因为产品背后的企业的文化，只有将产品视为与顾客和“社会、市场、未来”对话的话筒、将生产供应视为发表自身文化宣言的过程、将商业活动视为社会活动，企业才具备了全面满足用户的基础。

    顾客需要消费“企业的文化”，企业也要在满足顾客这一“精神需要”的过程中强化自身的力量，顾客和企业就是这样互相需要的。企业的核心使命是在两个方面成为合格的信息载体：一是企业必须掌握大量关于“社会、市场和未来”的信息；二是企业必须掌握大量上文提及的“个体化、个性化、动态细分的需求”的信息。前者从宏观角度保证企业坚持正确的战略方向，后者从微观的角度保证企业坚持正确的策略和战术方向。市场总是充斥着大量的不均衡，供应和需求在总体和结构上永远不可能出现持续的一致，这保证了企业的机会永远存在，也保证了信息是企业机遇的枢纽，只有从顾客那里掌握了必要的信息，企业的文化才可以传承，企业的增长才会持续。

    社会化大生产的规模经济中虽然存在一定的“以销定产”，但在标准化和自动化“流水线”生产传统和集中控制的科学管理惯性下，“以销定产”无论对“头部”经济还是“尾部”经济都属于信息高消费的“奢侈模式”——这是因为知识和信息机制的落后导致了“二八”经济中的有用信息稀缺。

    现在，“长尾”经济中出现越来越多基于知识和信息的“定制”活动，随之企业的结构、行为、观念都在发生一系列深刻的变化——比如企业部门的社会化程度越来越高，企业与外部的协同、交换和沟通越来越强烈，企业的内部信息部门和战略研发部门快度膨胀，企业的生存节奏和生产交易也在提速。现在已经出现了一些接近未来的大企业，他们只拥有“理念”、“文化”、“信用”、“品牌”等精神性的资产，几乎所有传统企业必须设置的部门则几乎全部进行了“外包”——企业（从顾客那里）掌握了足够的信息就将可外包的业务剥离出去给社会承担，这是活生生的企业“社会化”的例证。