顺风：“二八”理论与“长尾”理论（11篇•2万字）

文/顺风

注：本系列为笔者所著《顺风全息经济学》部分内容。


“二八”理论•个性化•知识经济

传统市场是信息不完全、不集约、不精准交易市场，受渠道效率和信息成本限制，企业只有尽可能的界定好自身的市场范围才能有效提升经济效率，于是产生了传统的市场细分理论及其实践。作为经典的传统市场细分原则之一，“二八”理论认为将主要的企业资源投向最主流、最致密、最高端、最凝聚的市场可以获得最大利润，这一经营思维可视为典型的“前知识经济”理论范畴，因为其成立的前提——交易信息和成本的限制——正是“前知识经济”的重要特征。

在信息不完全市场，消费、交易和生产都处于相对混沌的状态，这是“二八”理论成立的前提。比如在消费领域，正因为消费者不能够得到有效的个性化服务，才不得不遵循价格原则确定自己的消费指向。举例来讲，高收入者的高消费行为，究竟是因为对奢侈品的真实的高使用价值付费，还是被其价格的假象所引导到一种消费身份的虚假动机中去呢？随着传统细分理论指引下的市场行为的泛滥，价格所代表的“价值形式”与使用价值之间的背离应该成为“知识经济学”必须面对的第一课题。

理论上，消费行为总指向特定的使用价值，其价格虽然从市场的角度应该反映总体供需关系，但在知识经济中，从个人消费的立场，恰恰需要摆脱市场供需关系的制约。使用价值的个性化评价必须伴随以真正的完全信息消费决策，区别于狭隘的“消费者智商”的概念前提，“使用价值的个性化评价”本身并不是由消费者的内在因素就可以简单完成，更重要的来自个性化的生产、消费和交易行为是否能够实现。知识经济对传统经济学的颠覆正在发生，这一切的起点和关键点只在于“个性化”三个字，这里所讲的“个性化”完全不是“个人性格化”的传统概念，而是一种客观发生的整体的“彻底细分”趋势，其主要内容包括信息完全决策、生产消费和市场三者更彻底完全的细分、基本于充分信息的市场融合、交易成本的大幅下降、全新的细分市场定价机制等等。

“个性化”的实现是知识和信息革命给经济领域带来的最大变革，为达到这一目标需要三个基础：一是真实的经济信息更广泛的流通；二是信息能够对经济行为起到更强烈的作用，比如匹配产供需行为；三是信息与交易成本同步下降。创造和强化上述三大经常，恰恰是知识和信息革命的特长所在，由此我们可以理解，为什么在知识经济中会产生“个性化”革命，以及为什么会产生对二八法则的冲击。

“个性化”使得消费者、生产者、交易者得到更多、更全、更真的信息，成本更低，沟通更频繁而广泛，决策因此更理性和客观，这将从根本上冲击“主流”格局——特指“二八”理论中提出的那些少数人产生大部分消费的经济部分，代之以“无主流”格局——特指知识经济带来的对经济中的主流部分和边缘化部分的同时消除导致的更为均衡的经济和市场结构，这些变化才是隐藏在经济的多样性、多选择性、多元价值观背后的真相。

“二八”理论•成因•经济理性

“二八”法则描述了少数人在特定消费领域贡献出大多数消费价值的事实，知识经济的变革正在颠覆“二八”法则，我们需要从“二八”法则的成因中探索这一法则的变化方向。

“二八”法则中的“二”和“八”代表了一种信息不完全约束下的经济理性的缺乏或丧失，“二”的产生主要是因为“消费不理性”，“八”的产生则主要是因为“生产不理性”，而“二”与“八”的结合是因为“渠道不理性”，三者正是造成“二八”法则的三大主要原因。

“经济理性”是一种生产、消费和流通、交易等经济行为更为有效、智能和更为精确匹配的理想状态，人的理性并不一定必然产生“经济理性”，因为人只有与特定的经济事实、经济环境和经济规模结合才可以影响整体的经济理性，而这并不是个体“人”的单方面行动，必须通过“个人理性”与外部经济环境的互动和交换才可以发挥作用。即使我们假设人都具备基本的个体理性，也只不过提供了个人层面上采取理性的经济选择的动机前提，这一假设作为必要性假设，并不能掩饰一个事实，那就是即使理性“人”对“经济理性”的贡献也不是必然的和充分的——当个人面对“经济事实、经济环境和经济规模”时，如果缺乏必要或完全信息，他的行为仍然为经济整体增加了不理性的因素。

按照传统的经济学假设，由“人”组成的“企业”等经济组织同样影响经济整体理性，而“企业”等经济组织同样需要在必要或完全信息前提下，结合假设中的“企业理性”才可以正确发挥作用推动经济理性。因此，经济活动的理性化和资源配置效能既受个人信息条件制约，也受到企业信息条件的制约，从个人角度看主要影响经济中的消费行为，从企业角度看主要影响经济中的生产和流通行为，于是分别产生了“二八”法则中的“二”和“八”。

“二八”法则中的“二”和“八”分别代表了消费趋同和生产趋同，但显然消费领域的集中化显得更为突出，我们甚至可以认为生产领域的“八”在“二八”现象中只不过处于从属和被动的状态，正是因为消费行为的盲目性、非理性化导致了生产行为向这个领域的过度集中。那么为什么“二八”法则是由消费主导产生的现象呢？具体应该包括两个方面的原因，一是消费者的分散性、个人化和相互之间相对的割裂使他们更容易陷入信息不完全的陷阱以及因此而派生出的大众传播的误导效应，二是企业总是跟随消费趋势的粗略方向（而不是精细化方向）来培植自身的资源，这直接强化了对于某些消费集中区域的过度投入，然后因为其特别是在大众传播方面的投入反过来强化原有的那部分消费认同。

在传统经济中，因为成本、技术、观念等方面的原因，知识和信息的作用不充分，经济活动仍然处于不完全信息决策下的混沌状态，企业只能够选择权衡后的“更优解”，而且“更优解”与“最优解”的差距之远对于企业而言并不重要，因为在他们看来追求理想还不如超越竞争者来得更为实在，因此在特定的前知识经济的博弈环境下，企业只有尊重特定历史时期的交易方式、交易成本和交易技术的制约，选择最可能胜出的领域加大投入。

反映上述思维的最典型的一个案例是，经理人宁愿接受一个已经有把握的确认的交易订单，也不会冒险投资于一个数额远远超过前者但是还刚刚开始的大单的竞争中，这里的逻辑是选择前者意味着肯定有收益，而选择后者则可能没有任何收益。还有另外一个典型案例是，投资人会对本身已经取得垄断地位但是技术落后的商业王国留恋不已并不顾一切的在加强自身商业怕他们也承认那些新技术竞争者垄断的同时扼杀一切新的技术竞争者——哪怕他们也承认那些新的技术竞争者肯定迟早会颠覆他们的王国。

不完全信息下的传统经济，其竞争是不完全竞争，制定商业策略和战略都只需要寻找“更优解”而不需要面向“最优解”，企业大多与其他企业竞争，而不是与自己、与时代、与消费者的需求竞争。当消费者向某些领域集中的趋势初露端倪时，他们就迅速扑上去强化了这个趋势，这实质上正是生产领域不理性的典型表现。

知识和信息革命无疑会化解种种经济不理性的传统现象的成因，“二八”法则就是其中最容易受到知识经济冲击的部分之一，我们应该相信，随着知识和信息的充分流动、共享，经济中的“二八”分层将成为历史，在经历“三七”“四六”等阶段之后，作为反映生产和消费之间的信息和知识倒挂的重要现象之一，“二八”法则会被生产、消费、渠道等都更均匀、平衡、扁平、连续的新经济所遗忘。

“二八”法则•市场•“长尾”理论

相对而言，“二八”法则与“长尾”理论并不具备纯粹的可比性或者互补性，“二八”法则概括了在信息不完全决策下的生产和消费的混沌导致的自然匹配结果，主要涉及生产与消费的某种整体性的关系结构；“长尾”理论概括了在得到更多和更真实有效的信息的前提下生产与消费逐步摆脱混沌走向分散和均衡的趋势，主要涉及非主流部分的生产与消费的某种局部性的关系结构。所以说，“二八”法则对“长尾”理论具有一定的包容性，“长尾”理论描述了一种作用于“二八”之外“八二”的规律性，或者讲“长尾”理论主要对发生在“百分之二十之外的那部分消费人群”以及“百分之八十之外的那部分生产供应”进行研究分析，并且得出这部分在传统经济中相对竞争滞后的部分所蕴涵的商业机遇。

在《“二八”理论•成因•经济理性》一文中我分析了知识和信息革命将导致“二八”法则发生变革，“随着知识和信息的充分流动、共享，经济中的“二八”分层将成为历史，在经历“三七”“四六”等阶段之后，作为反映生产和消费之间的信息和知识倒挂的重要现象之一，“二八”法则会被生产、消费、渠道等都更均匀、平衡、扁平、连续的新经济所遗忘”。这一过程的实现，是通过“二八”法则中的“二八”和“八二”两个部分分别推进的，其中“长尾”现象就属于“八二”部分的变革方式。

在“二八”法则下，有百分之八十的消费人群贡献了百分之二十的消费价值，这些“人群”是否构成主流呢？明显不能，其最主要的原因在于没有出现一种均衡，也就是说“个性化”消费并没有上升为经济主流，“共性化”消费战据了市场的绝对优势。那更深刻的原因何在？答案是因为知识和信息流动、作用的不充分，才导致了一种特定的“消费鸿沟”的出现。一方面主要消费对应的少数人群受到大众传播机制的影响强化了主流消费效应，一方面非主流消费人群对应的大多数人群虽然人数占优但在消费选择方面因其涣散分散的个性化消费状态而弱化了他们的消费贡献，上述两方面事实所发生的前提都在于市场不具备对某一微小但相似的消费行为进行聚类和凝聚并且形成规模的能力。

“长尾”理论下“长尾”的价值得到挖掘，正是一种针对上述市场信息缺陷的变革的成果。分散的需求与分散的生产供应得以相互发现和匹配、实现交易的前提是信息能低成本的流动和分享，这样谁抓住了让“信息能低成本的流动和分享”的牛鼻子，或者说谁成为能自如的掌握大量零星生产和零星消费之间的关系的某种商业渠道，谁就可以成为“长尾”理论的赢家。

“二八”法则与“长尾”理论具有本质上的巨大区别，我们只可能从信息作用机制和信息成本的角度，以及从模糊的生产和消费主题的角度对两者进行对比。事实上，“二八”法则主要描述了一种为诸多品牌分割和竞争着的市场的内部关系，并且主要是基于某种以非信息的传统优势取胜的生产供应商的立场来寻求“赢”的方案；与“长尾”理论则描述“市场的背面”，而且这些部分始终不可能与主流市场相抗衡，但对于一些基于信息优势取胜的生产供应商而言，既意味着他们进入了一个被“阶段性”忽视的蓝海，更意味着他们转而通过“信息和渠道垄断”来替代性的创造出了不亚于传统的“行业或产品服务市场垄断”的超额独占利润。

“二八”法则的赢家执着于某个特定的行业、产品或者服务寻找“赢”之道，他们的成功在于集中精力于最符合市场和信息限制的“更优解”，在他们看来，利润比“影响力”更为重要，而且某种产品的优势在其生命周期中作出的赢利贡献只是一次“一锤子买卖”；“长尾”理论中的赢家更执着于被“融化了的综合大市场”，行业、产品或者服务之间的市场界限被打碎后被代之以抽象了的供需匹配，即使专著于某个行业的企业也必须尽可能的寻找该行业中的多样性、分散的小额需求，因为只有这样才是最符合逻辑的行动方式——面向多样性可以充分发挥自身的信息渠道优势，结果是这些企业会成功的变成依仗信息优势的“大杂货铺”。

所以说，“长尾”理论中的赢家注重“影响力”，因为影响力来自他们的特长——信息——并且决定了他们的持续获利能力，影响力同时也必然通过利润方式给予他们来自“市场、社会和未来”的激励。

“二八”理论•融合互补•“长尾”理论

“二八”法则与“长尾”理论存在一定的内在联系，两者之间存在一定的包容、传承和互补的关系。“包容”、“传承”的关系在《“二八”法则•市场•“长尾”理论 》一文中已经有所涉及，简单概括之，就是：“二八”法则在主观上并不排除“长尾”理论所遵循的个性化要求，因此“二八”法则包容了“长尾”理论；同时“长尾”理论向“二八”法则所排斥和忽视的“八二”部分引入了更完全信息渠道背景下的决策理性，因此“长尾”理论反映了“二八”法则的修正和变革的趋势。现在我们专门探讨一下“二八”法则和“长尾”理论如何在融合中实现。。。。。。

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原文地址：

“二八”理论•个性化•知识经济

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“二八”理论•成因•经济理性

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“二八”法则•市场•“长尾”理论

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“二八”理论•融合互补•“长尾”理论

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“二八”理论•稀缺性•“长尾”理论

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“二八”理论•规模经济•“长尾”理论

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“二八”理论•价格失真•“长尾”理论

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“二八”理论•垄断•“长尾”理论

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“二八”理论•商业信用•“长尾”理论

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“二八”理论•社会化大生产•“长尾”理论

http://shunfeng.bokee.com/6264809.html

“二八”理论•知识寡头•“长尾”理论

http://shunfeng.bokee.com/6269023.html


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