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【摘要】我们在分析一个公司时，尤其要分析出他的核心竞争力到底在哪里。一般的说：核心竞争力就是企业有没核心技术、有没有品牌、成本控制好不好等等，但这些都不能停留于空中楼阁，最终必须反映、落实到财报成果中来。本文“点通财眼”为题，意从投资人角度如何轻松解读企业财务报告、看透财报玄机、了解经营真相，实战通俗地解读出：如何从财务报表中看透一个公司的核心竞争力。

关键词：解读财报 投资人 核心竞争力

 第二财表  财报之母-《利润表》

大家知道：一个企业到底能不能生存？到底能不能活着？到底有没有生存的市场意义？其实决定于《利润表》最后一栏有没有“净利润”这个“生死符”？如果说没有净利润的话，甚至净利润为负数的话，这个企业是生存不下去的；反之，如果说这个企业有净利润，《利润表》最后一栏年年净利润是正数的话，这个企业是可持续的，这就是我们这个作为财务人所理解的、可持续经营的企业，所以我把《利润表》解读为“财报之母”。

一、《利润表》的深度解读

同样的，我们在解读一个公司的财务报表的时候，也应该要检验他的金身。我们作为投资人，我们要在那么多的项目里面、那么多的潜在投资对象里面，找到作为潜在投资的一个选择方向，从《利润表》里找出谁持有金漏斗、谁持有泥漏斗？什么意思呢？就是说财务《利润表》里面谁是真的、谁是假的？是真金白银，还是泥做的、水一泡就烂了。

第一，《利润表》之“心”成本毛利率-是我们最需要关注和解读清楚的关键指标。毛利率这个指标在一定程度上可以反映企业的持续竞争力，甚至于持续竞争优势到底有多大、能维持多久。所以，在解读一个公司利润表的时候，尤其要关注或者是说用最多的精力来解读决定一个公司长期盈利的关键指标“成本毛利率”。一个企业只有可持续的竞争优势，才有资格对他产品进行“自由定价”。这个“自由定价”是指“我这价格想上涨多一点的时候就可以多一点，我的售价想低点的时候就可以降一点，而不会影响我企业的高盈利水平、不会影响我企业的竞争目标，不会影响我当年的考核业绩结果”。这样，让我们的售价远远高于其产品和服务的成本，高于同行业的售价，就能够实现较高的毛利率。所以说：为什么我们说有好的毛利率是一个公司是否具备长期盈利能力的关键指标。

这里，比较有强大市场竞争力是一个什么样的概念呢？我们理解为：一个公司如果他的产品毛利率能够在40%以上，应该可以解读为这个公司有可持续的、强大的市场竞争能力，或者说强大的市场竞争优势；如果这个公司他的毛利率是在20-40%，我们可以理解为：这个公司他既有在市场上的相对竞争力或者有竞争力的一定优势；第三个，一个公司它的毛利率只有在20%以下，那我们可以认为：这个公司或者这个公司的产品在市场上的存在了一定程度的过度竞争，也就是说这个产品在市场上或者这个市场已经是属于相对成熟的市场，相对成熟的产品或者相对于成熟、甚至开始做下坡路的这个产品，这个时候，他的毛利已开始持续走下坡路，这个是值得我们非常关注的一个指标。

第二，《利润表》之“脉”销售成本-我们要关注、而且一定是越少越好。这个销售成本是广义地包括了我们平时所说的产品成本，同时也包括了折旧所反映出来、用于产品销售这方面的固定成本。我们知道：大家都非常关注利润表里面的最后一栏也就是“净利润”。但是，其实作为解读财务报表、或者说我们分析财务报表的时候，利润的来源或者应该叫分析利润的来源永远比利润大小本身、利润金额本身更有意义。为什么这样说呢？因为利润金额大小是结果，我们要从结果里面找原因，因为我们财务希望的就是“因素还原法”、或者分析法分析找出影响利润大小的原因，或者说把这个利润好的优势巩固下来、或者说把它利润变薄的劣势这个问题找出来。

成本的本质对企业而言：它在不同的阶段有不同的定性，在企业前期反映的是企业技术能力，在企业中后期反映的是企业供应链能力。一个企业最难改变、也是最难获得的是销售成本的优势，如果说：一个企业有最大的优势，他应该就是低销售成本优势； 如果说有一个企业有最大的劣势也就是应该是它有高销售成本的劣势。只有把销售成本降低到了可以把销售利润升到最高的时候，把住把准这个“脉”的企业才是好企业。

第三，“这里省出来的可全是净利润”，必须以坚持“讨个说法”的固执态度来高度关注销售费用、管理费用。自古来商界有个说法叫“慈不掌兵，义不掌财”，企业家不是慈善家，所以说在销售费用、管理费用的管理上，只能讲商业、不能讲感情。为什么？销售费用、管理费用是一个变量，而这个变量弹性非常大，它可以侵吞你的利润、又可以吐出很多利润，那就要看你怎么管理、或者是管理是否有效。所以，在研读费用率时，我们需要关注费用和收入挂钩的程度，尤其是否与收入正相关、还是负相关来考量，考量这个匹配结构的合理性。当然分析时要区分不同产品、不同行业、不同发展周期，应该是讲：一是产品发展的初期，也就是刚推上市场的初期，它的费用跟销售收入是不成正比、或者甚至说成反比；二是销售收入在一定阶段的时候、产品到一定阶段的时候，费用与销售收入应该是呈负相关的。只有这样，才能够是一个比较理想的态势。所以，如果说：一个企业的销售性费用占毛利的比例，通常的，如果说它只占30%以内，那应该是说这个企业是一个比较理想的企业；如果说这个企业的销售费用在毛利的30-80%，那应该是长这个企业属于应该说可以考虑的企业【但就是30-80、要不同的企业、不同的行业要大家认真地不同解读】；那如果说超过80%，那应该是说这个销售费用、或者固定管理费用是过高的。另外，我们要把固定费用尽量考虑是否能够当做一个变动费用来管理？特别是销售费用里的固定费用，比如说：员工基本工资是相对固定费用，那我们是否可以把它变成变动费用来考虑、来管理？是否有空间？是否有激励余地？为什么做不到？如果说揪出了这个问题的原因，应该是讲：这个销售费用的原因—我们就可以研究透了。

第四，利息支出是不是越少越好？当然，它体现出了你在资金市场的议价优势。一般地、我们的解读当然是越少越好。但是这个利息支出多少、我们还是要用行业角度来分析，不同行业具有不可比性。总体上，同行业相比，利息支出比例越低，那通常可以解读为这个公司越有竞争性，为什么呢？我们可以举个非常简单的例子：同样的贷款金额，如果说这个企业的前景非常好，银行为了获得优质客户、获得贷款的安全性、获得长期合作效益，银行就可以、就主动、或者肯给他更低的优惠利率贷给他【反之，则融资成本更高】；进一步讲，如果说一个企业效益非常好、资金规划和统筹能力非常好、财务管理水平高，他一定有非常漂亮的自由现金流，他根本就不用去接贷款，这样的结果、自然也就得出来它的利息支出会越来越少了。

第五，你不是马云，还是尽快远离、避开那些老说“猪终有一天会飞起来”的企业。“会飞的猪”？什么意思呢？就是劝你远离那些利润表中研发费用高尤其是长期比较高的企业。除非你是作为一种寂寞的投资高手，也就是说：你肯呆很长的时间在这个公司，作为长期投资、非常长期的投资，甚至是“天使投资人”。在当下信息社会，如果说一个公司需要靠长期的研发费用投入，他的竞争优势是很难维持的、或者说它这个高消耗研发费用的能力是很有风险的，而且这种哪怕他有很多的专利，在这个信息高度发达的社会，他的这个叫专利很容易被模仿、被超越，一旦过期了，优势就消失了。所以，你要做的无非是三种选择：一是你要么做好了“天使投资人”的准备；二是做好在专利到期失效或市场失效前就收回投资的设计【就是提前设计好退出的“时间”机制】；三是就是避开、远离这些老说“猪终有一天一定会飞起来”的企业。

第六，“大白天别做梦”，要坚决“不存侥幸”地排除不可忽视的非经常性收益。也就是说：解读财务报表时，我们要坚决做一个什么事情呢？如果说我们有看到非经常性收益，我们想都不要想，也就是说我们投资进入以后起，因为看到的非经常性收益已经是过去时，“天上不会掉馅饼、不会天天掉馅饼”，所以说：我们从还原一个企业利润来源是不是正常的时候，要坚决地把这个非经常性收益配撇开，哪怕他一直在说这个企业政府关系有多好、每年可以有多少的持续的政府补贴，我们也要把它当作一个外部额外因素，因为这个因素并不能、或者便只能说换取这个企业的一段时间，但不等于说可以换取企业的未来。

二、一个《利润表》经典案例解读

“世界的辣椒酱之王-贵州老干妈”。老干妈，他到现在为止每年的销售额大概有50亿元左右，那你们大家知道、你们看到他在这个市场上做过广告没有、在央视上做过广告没有呢。爱吃或者有关注他的人，看到说他在什么群里面去发什么、群里宣传什么？或者是说看到他参加什么大型的展览活动没有？如果说有、我相信在这个除了贵州以外、其他不太可能了。为什么？贵州有特定的这个背景，比如说凡是有什么大的展览，他作为贵州最本土、最有物色、最有卖点、最神奇的地方企业，贵州省政府会免费有展位、甚至是免费帮她装修邀请他去展览，而在省外、没有这个条件、他是绝对不会去参加展览的。就是这么一个企业，它的掌门人是财务人眼中的“逍遥派”。“老干妈”陶华碧有什么固执的理念呢？她就非常坚持非常自由的现金流，她非常坚持给自己企业保持非常旺盛、或非常持续、非常丰富、非常足够的这个只有自由现金流。

所以，我们大家都知道：这个虽然说老干妈非常有利润，可是到现在为止，她从来没有没听过她要不要上市？甚至是很多传说，尤其是这个“四不名言”。这“四不名言”，其实我们作为财务总监、或者财务人也必须牢记的一个东西，第一个什么叫“不偷税”，第二个什么叫“不贷款”，第三个什么叫“不欠钱”，第四个什么叫“不上市”。你看她说过的一句话叫什么呢？当时我记得有一句说话叫什么？她说“上市啊、融资啊，这些东西呀！我一点都不懂，我只知道一上市就有可能倾家荡产、甚至是可能被赶出门，那些上市、那些融资都是骗人的，所以我坚决不上市”。所以，她是我们实践企业家上财务精神“自由现金流”派的典型代表。

三、解读《利润表》的启示

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第一，《利润表》“漏斗说”，这是一个非常丰富、非常形象、非常深刻、非常有意思的一个概念【见“漏斗”图表】，这就是为什么《利润表》叫“财报之母”。

    第二，“毛利率”是我们解读《利润表》的关键点，也是我们确认一个公司到底可不可能成为优秀的关键，是公司到底有没有核心竞争力、到底有多大的核心竞争力在财务报表中的体现，因此，“可持续的‘自由定价’的毛利率能力”代表着公司在激烈的竞争市场上所拥有的第二个“正能量”。