加载中…《营销管理》第10章--品牌定位--知识框架备忘笔记
(2018-09-11 15:19:27)
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365财经 |
第10章
品牌定位
本章讨论问题：
1、公司怎样才能在市场上推出并建立一个有效的定位？
2、营销人员如何识别和分析竞争？
3、品牌怎样被成功的差异化？
4、公司如何传播定位？
5、定位的其他一些备选方式？
6、小企业的定位和品牌化有何区别？
没有一家公司因为提供和竞争对手相似的产品和服务而成功；有竞争力、差异化显著的定位需要了解顾客需求、公司能力和竞争行动，同时需要训练有素和创造性思维。
一、开展和建立品牌定位：
所有营销策略都是建立在STP上的。
理解定位和价值主张：
二、确定一个竞争性参考框架
一个品牌和那些品牌竞争，那些是作为竞争焦点；竞争性参考框架决策和目标市场决策密切相关；选择那些消费者为目标市场可以界定竞争的性质。
识别竞争者：竞争的产品、产品集合或功能相似的替代品；新公司的竞争框架除现有竞争品牌还包括将来新的品牌，需要确定更宽、合适的框架；公司需要扩大竞争框架。
行业是一群提供相似产品的公司；依据市场观点竞争者就是满足相同顾客需要的公司；不能仅仅局限产品品类定义竞争者。
分析竞争者：公司需要收集每个竞争对手实际的和感知的信息，进行SWOT分析。通过关键成功属性（知晓度、产品质量、可得性、技术支持、人员等）和竞争者的比较评级的结果，可以帮助我们确定针对竞争对手的策略；作为定位的一部分，公司应该查明主要竞争对手的策略和目标。此外要追问每个竞争者在市场寻求什么？驱动力？竞争者目标受多种因素影响。
识别最佳差异点和共同点：确定了竞争框架后就要定义差异点和共同点的联想；差异点是消费者强烈联想到的品牌属性或利益，给予正面评价，相信它们不能同样程度的从竞争品牌中找到；这些联想建立在任何属性和利益上。强势品牌有多个差异点；确立强大的、令人喜爱的、独特的差异点是必须的；定义新产品差异点虽然难，但不是不可能的。三个标准决定一个品牌联想是否真正具有差异点的功能（对消费者的合意度、对公司的传达力、对竞争品牌的区分度）；共同点是对品牌非独特的，实际上可能是和其它品牌共享的利益和属性。这些联想有三个基本形式：品类共同点、相关性共同点、竞争性共同点；品类共同点是供应物不可缺少的联想；相关性共同点是伴随积极联想而滋生的潜在消极联想；营销人员面临的挑战是很多积极联想伴随消极联想，需要权衡这些问题；竞争性共同点是设计抵消竞争对手差异点的联想.
无论感知到是怎样的弱点，如果在消费者眼中，一个品牌的某些劣势能和竞争对手，打成平手，而且其它领域优势，那么这个品牌是强势的----可能处于无懈可击的地位。
共同点对照差异点：
供应物获得的共同点，需要很多消费者认为该品牌在此维度上做的足够好；共同点都有可接受或容忍的范围；品牌不需要和刻板看做和竞争品牌一样，但是得让消费者感觉到品牌在此维度确实做到足够好；如果这样的话，消费者会愿意将评价或购买决定建立在有利于该品牌的潜在的因素上。通常定位的关键是共同点非差异点。
多个参考框架：
品牌的共同点和差异点可能是所有竞争者共有的，也可能是某个竞争者特有的；多个参考框架有两个选择：一是给所有主要竞争者定位后，做出自己的定位组合，应对所有竞争者的竞争。按重要性原则执行；关键注意的是不可能为所有客户服务，要聚焦；二是在品类上做出上述工作。
跨式定位：
有时候一个公司能用一组差异点和共同点横跨两个竞争框架；跨式定位能扩大市场覆盖率和潜在客户基数；但是要求差异点和共同点对两个品类都是可信的。否则成为无人的荒岛。
选择差异点和共同点：
竞争优势是其他公司不可企及的能力，但是没有竞争优势天生可持续的，公司需要利用杠杆优势不断开发新的竞争优势；新优势表现在差异点上；选择差异点和共同点时要聚焦于品牌利益；品牌属性扮演支持的角色；
差异化的方式：
任何一个足够合意、可传达和差异化的产品或服务礼仪都可以成为品牌的差异点；对于消费者来说最吸引的是和性能利益相关的差异；市场环境的变化可以提供创新差异点的机会；吸引消费者社会和心理的需要进行差异；为了差异化的可能方式，营销人员必须将消费者对某利益的意愿和公司传达该利益的能力匹配；
感知地图：
选择特定的利益作为共同点和差异点来定位品牌，感知地图是有用的。感知地图是消费者感知和偏好的视觉表征。提供了市场状况的定量描述和消费者依据不同的维度看待产品和服务的方式；通过品牌感知把消费者偏好重叠起来，揭示漏洞或空缺，暗示没有满足的需要。
情感品牌化：
强势品牌能激起消费者情感共鸣的优势，品牌可靠性能唤起信任和忠诚，可靠性具有功能价值。
品牌真言：
是核心和灵魂，用3--5个词表达。向消费者传递最根本的东西；所有人员需理解；品牌真言三个标准：传递、简练、激动。
三、建立品牌定位：
定位要传递到组织中的每一个人，指导他们的语言和行动；通常来说一个好的定位要有多个共同点和差异点，但是起决定作用的是2-3个。好定位遵守90-10原则。
传达品类成员：
推出新品时要告诉消费者该品牌的品类成员；典型的定位方法是确定差异点前告知消费者品类成员；新产品广告以起初建立品牌意识，后期建立品牌形象为目标；要构建一个品牌定位耙盘；传递品类成员的三种方法：宣传品类利益、和典范比较、依靠产品描述词；
传达共同点和差异点：
消费者对于属于负相关的利益都要最大，这时营销就是运用科学和艺术使其平衡；定位也不例外。
竞争检测：
三个指标：市场、心智、情感份额；稳步获得心智和情感份额的公司利润将逐步提高。
品牌定位的替代方法：
品牌叙事和讲故事、文化品牌化
四、小企业的定位和我品牌化
1、寻找一个好的性能优势。2、集中1-2个关键联想的基础上建立1-2个强势品牌。3、尽可能鼓励试用。4、运用网络。5、创立口碑和忠诚度的社区。6、使用品牌整合元素。7、使用次级联想。8、低成本营销调研
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