购买行为受文化、社会、个人因素的影响，其中文化影响最深刻。

包括亚文化，文化经常以社会分层的形式体现出来；每一层具有类似的价值观、爱好和行为方式；体现出不同的产品、品牌偏好。

包括：参考群体、家庭、社会角色和地位；参考群体要思考意见领袖和圈子的作用；家庭成员是最有影响力的主要参考群；需要找到家庭真正决定购买的人。产品要符合角色和社会地位的需要。

年龄、职业、经济情况、个性、生活方式、价值观；核心价值观影响长期的购买。

五个心理过程---动机、感知、学习、情感、记忆---从根本上影响消费者反应。

有生理需要和心理需要，需要达到一定强度就产生动机；动机具有放向性和强度；最著名的三个人类动机理论对消费者分析和营销计划提供指导；

费洛伊德理论：影响人们的心理因素大部分是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机，人们对清楚意识到和没有清楚意识到的产品性能都会产生反应；一种称阶梯法的技术能从一个人工具性动机追踪其内在动机，这样，营销人员就可以决定开发何种程度的信息和诉求。

马斯洛理论：层次需要

和茨伯格理论：含义一：只消除不满意因素不会产生购买，要提供满意因素；含义二：必须认识到市场上产品的满意因素和动机，然后提供相应的产品。

有动机会随时会行动，但行动受感知影响；在营销中感知比事实重要；感知和物理刺激、环境刺激、个体心理有关；三个感知过程分别是：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

选择性注意：要努力引起消费者注意，掌握人们会注意那些刺激物，下面是一些研究结果：人们注意和其当前需要有关的刺激物、期待的、相比较大差异的刺激物。

选择性保留：人们容易记住喜欢的产品的优点而忘记竞争对手的优点；为强大品牌的产品带来优势；也揭示了为什么营销人员要重复信息让人们记住。

潜意识认知：在广告和包装中加入潜意识的信息，消费者没有意思到但是确可以影响他们的行为。

驱动力是产生推动行为的强有力的内部刺激；诱因是一种轻微的刺激决定人们如何做出反应，利用学习理论，营销人员可以将商品和驱动力联系起来，利用刺激和积极的强化为商品创造需求；一个新的公司可以利用和竞争对手相同的驱动力进入市场，因为消费者容易转化品牌（推广）；一个新的公司也可以利用和竞争对手不同的驱动力进入市场，吸引消费者转化品牌（辨别）；消费者容易产生趋乐偏见。

购买始于内外部刺激所激发，从而认识到需求或问题的存在，所以要收集大量信息，然后识别引发需求的因素；加强购买动力，使消费者思考这种潜在的购买。尤其是奢侈品、旅游产品

消费者只会搜寻有限的信息；搜寻参与度分为两个水平：中等搜寻状态称为加强注意，这时一个人更容易接受产品信息，在下一个水平就是主动找资料、朋友了解、网上查询了解产品；所以营销人员要了解消费者在不同时间、地点或至少接受到的信息类型。四种信息来源：个人来源（家庭、朋友、熟人、邻居）商业来源（广告、网站、推销员、经销商、包装、展示）公共来源（大众媒体、社交媒体等）经验来源（查找、处理、检查、使用）

每种信息来源对消费者购买决策起的作用不同。搜寻的动态过程：全体组、知晓组、可供参考组、选择组；营销人员需要识别和引导消费者购买决策的层次属性，以此来了解不同的竞争力和这些不同品牌的形成；这个层次识别的过程叫市场分割。属性的层次还能揭示顾客细分市场；公司要制定策略进入选择组。公司也要识别出选择组其它产品，同时也要识别消费者的信息渠道，评估相对重要性。询问得知品牌的途径，他们要了解哪些信息，目的为了品牌传播。

3、方案评估： 

消费者的评估过程很多种，且在理性基础上判断；首先尝试满足需要，其次寻求特定利益，第三把每个商品看做利益组合，最关心自己寻求的给自己带来利益的属性；我们可以依据对消费者不同利益属性的重要性进行市场细分。信念是对事物的持有描述性观点，态度是长期的评价；信念和态度影响购买行为；态度是人们的一种思维，态度使人们对相似的事物产生相当一致的行为方式；产品要符合消费者的态度。消费者通过评估程序形成对不同品牌的态度，并建立各品牌在优势和不足方面的观点；期望---价值模型：假定消费者是依据属性的重要性，结合品牌信念对产品进行评估的。通过这个模型的应用分析，可以得知本产品和竞争产品的优势和不足，进行改进。

一般情况下，消费者的感知优点能弥补感知确定，同时运用经验法则（心理捷径）。如果消费者进行大量细心的收寻和研究，强调三种选择法则。品牌和产品知识、竞争品牌数量、相似性、时间压力、社会情境等都会影响经验法则。决策受到的干扰因素。第一个是他人态度，决定两项1、他人对我们产品的好感，2、购买者遵从他人的动机，第二是非预期的情境因素，很多营销是发生在购买的时候，消费者可能取消购买的因素：功能、身体、财务、社交、心理、时间等感知风险，营销人员要了解这些风险并降低。

营销人员需要跟踪够后满意度；也要跟踪产品如何处置或使用，提高消耗率，强化再次购买；

消费者决策各阶段的方式和路径决定于很多因素，包括介入程度和多样化收寻水平。中央线路：决策依据重要信息形成；边缘线路：依据侧面信息形成品牌联想决策；边缘诱因是一切可以引起正面感觉的事物。只有充分的动机、能力、机会才会采取中央线路；否则采取边缘线路；营销人员提高介入度常用的有四种方法，如果还不能提高介入度，就采取边缘线路提供正面诱因。消费者追求多样化的购买行为，转化品牌并非不满意，大品牌和小品牌策略不同。

消费者行为非常具有建构性，在许多情况下进行非理性决策；决策经验法则：1、便利性法则：例如想起近期一次事故，会高估再次发生可能性而购买保修服务；2、代表性法则：依据代表性或相似性判断，例如：同一产品包装相似，消费者会认为是这类产品的代表。3、锚定于调整法则：初步判断后会依据后面的信息调整最初判断，第一映像非常重要。决策取景：最好的和最差的放到一起对比；心理核算：1、要把利益分割2、损失合并（购房）3、小损失和大利益合并（工资扣税）4、小获利从大损失分割（购车送物品）

不希望受损失，高估小概率事件、低估大概率事件。