第2章  制定营销战略和营销计划

本章讨论问题：1、市场营销是如何影响顾客价值的。2、在公司和部门层面，战略计划如何执行？3、在业务单元层面，战略计划如何执行？4、营销计划包括哪些内容？

市场营销和顾客价值：商业活动是在获利的基础上提供顾客价值，想要取胜就只能更好的调整价值传递过程，有选择的向顾客传播和提高卓越价值。

1、价值传递过程：明确目标市场，然后设计和交付产品和服务，商业计划始于市场营销；第一阶段：选择价值---STP是战略营销的本质。第二阶段：提供价值---产品特色、价格、分销。第三阶段：传播价值---网络、销售团队宣传产品和展开促销活动。价值传递活动始于产品诞生前，并在开发和诞生之后持续。

2、价值链：作为一种工具识别创造价值的方法。每个企业都有九个战略性价值创造活动，五个基本活动四个支持活动，公司的任务是检查每个活动的成本和绩效。公司的成功也取决于公司如何协调部门之间活动来开展核心业务流程，核心业务流程包括五个过程：市场感知过程、新品开发和实现过程、顾客获取过程、顾客关系管理过程、订单履行过程；价值传递网络成为供应链。

3、核心竞争力：三个特点：竞争优势的来源对感知利益显著贡献、能运用到各种市场上去、竞争对手难以模仿；核心竞争力还伴随三个独特能力（市场感知、顾客联系、渠道连接），企业要调整核心能力最大化。

4、战略计划的主要角色：专注顾客有效组织应对变化的需求，为确保营销人员开展活动，必须在三个关键领域优先管理：A\把业务作为投资组合管理，B\评估市场增长率和公司在市场的地位，C\制定战略使得业务达到长期目标。绝大多数大型公司一般由四个组织层级构成：公司层、部门层、业务单元层、产品层。每个业务单元也需要制定分解的战略计划确保业务的未来，每个产品水平（产品、品牌）再制定营销计划达成自己的目标。

公司和部门的战略计划：公司总部应该承担四个计划制定活动：A、确定公司使命B、建立战略业务单元C、将资源分配每个业务单元D、评估成长机会

1、确定公司使命：提问我们的公司业务是什么？对业务定义，对目标市场界定，设计一个使命陈述，反应公司愿景；好的使命陈述有五个主要特征。
2、建立战略业务单元：通用电气有49个业务单元
3、将资源分配每个业务单元：波士顿矩阵法的运用
4、评估成长机会：包括规划新业务、缩小规模和停止老业务；第一种选择是在当前业务中识别成长机会（密集型成长机会），第二是建立或收购与当前业务关联的业务（一体化成长机会），第三是增加和当前业务无关的业务（多样化成长机会）；密集型成长首先考虑市场渗透、然后市场开发、最后产品开发；一体化成长考虑整合前后产业；多样化成长：可以开发和现有产品同性的新产品。
5、组织和组织文化：顾客为中心
6、营销创新：至关重要,商业模式创新和思考出独特的做事方式。创新的关键是适应能力。

业务单元战略计划：1、业务使命2、SWOT分析3、制定目标4、制定战略：战略思想三个出发点分别是：总成本领先、差异化、聚焦。战略联盟分为：产品服务联盟、促销联盟、物流联盟、定价合作。5、计划形成和实施：创造高水平的员工和客户满意，这种良性循环使得利润和业务增长；对成功企业实践调查：战略、结构、制度是“硬件”，风格、技能、人员、共同的价值观是“软件”。6、反馈和控制：做正确的事（有效性）正确的做事（效率）

营销计划的性质和内容

 

营销计划是营销流程中最重要的成果之一。它为品牌、产品或公司的发展提供了方向和工作重点指导；内容较经营计划范围窄；一般是年计划。

 

 营销计划核心内容：下文所述2.2到2.7和3.0到3.6 不同组织结构依据营销计划目的不同，营销计划侧重点内容不同：

A\初创公司：包含营销计划模板所有内容分析。

B\中小企业发展规划：侧重2.2到2.7；3.0到3.4分析

C\小微企业、店铺提升销量和增加客源：侧重2.2到2.7；3.3到3.7分析

 

营销计划普遍存在的缺点是：缺乏现实指导性、竞争力分析不足、短期效果；

 

营销计划的标准如下： A、简单、精炼、易懂、内容清楚、可落地 B、完备、包含必要的因素，正确的广度和深度 C、目标、完成时间步骤清晰、负责人和预算明确 D、有现实指导性、可操作、可执行

 

模板：

 

 1.0  执行概要：这部分总结了市场机会，营销策略，以及核准营销计划的决定人面临的营销和财务目标。

 2.0  形势分析  描述了市场、公司服务目标市场的能力和竞争。公司能力包括：支付、责任、行为能力。要思考公司能力；梳理提炼出具有或不具备的核心能力------是一个综合体系，是企业独具的，与他人不同的一种能力。

 

 核心竞争力的三个特点： 1、是竞争优势的来源，对顾客感知利益有特殊贡献。 2、能应用到各种市场上去。 3、竞争对手难模仿。

 

企业有没有竞争的一部分表现： 1、产品没有优势和差异性，跟市场上其他产品竞争时，竞争力不强，替代产品很多。 2、没有核心的品牌，甚至没有自己稳定的顾客群。 3、对市场的反应总是慢别人几步，虽然知道顾客有什么需求，但是提供产品或服务的时间却很长，不能快速反应。 4、内部不够团结，常见员工懒散、企业内耗情况—---企业文化。 提高企业的核心竞争力，一定要提高企业在产品力、品牌影响力和组织运营效率。

 

 2.1  市场概述 市场概述包括市场规模、需求、机会、增长和趋势等。对目标市场详细的描述为计划后面部分讨论的市场策略和活动提供了环境背景。

市场规模：可以从历史数据、自身经历、供应端、消费者调查、专家、调研机构得到的信息和数据预估。

 市场需求：公司产品（供应物）必须同时满足三要素才能形成需求：缺乏感、供应物、消费者能力；有高强度需求消费者才会行动。考虑成本效果前提下，必要时给消费者赋能。

 

尤其是初创公司重点考虑：A\B\C三项

 

A\分析市场机会，可以从以下方面思考：（尤其初创公司重点考虑）  1、   公司可以从整合产业发展趋势的过程中受益，向市场引入全新的产品或服务。      备注：市场实际中真正创新的产品不到10%；风险巨大。绝大部分是对现有产品的改进。  2、   购买过程变得更加方便和高效。  3、   满足需要更多信息和建议的市场需要。  4、   提供定制化产品或服务。     备注：三分之一的在线顾客有定制化服务的需求。  5、   公司可以引入新功能。  6、   公司可以更快的提供一项产品或服务。  7、   提供低价格产品 

 

B\评估市场机会，可以从以下方面询问：（尤其初创公司重点考虑）  1、能否向目标市场传递清晰的让人信服的利益？  2、 能否提供经济有效的媒体和渠道接触到目标市场？  3、 交付客户利益时，公司是否拥有或可以获得这些关键资源的能力？  4、 我们提供的利益是否好于任何现有的或潜在的竞争者？  5、 投资收益率能达到或超出我们的预期吗？

 

C\明确准备进入的细分市场的吸引力需要考虑如下原则：  足够大：细分市场必须足够大以保证其有利可图。  可识别：细分市场必须是可以运用人口统计等因素进行识别的。  可达到：细分市场必须是媒体可以接触到的。  差异性：不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。  稳定性：就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。  增长性：好的细分市场应该具有增长的潜力。  空白点：细分市场如果被竞争者牢固占领，则其吸引力会大大减低。

 

2.2  SWOT分析 意义：通过内部和外部营销环境分析，为了制定科学合理的营销目标；是公司发展的一个有效工具。 分析参考的四个方面：营销、财务、制造、组织

 

营销：公司声誉、市场份额、顾客满意、顾客挽留、产品质量、服务质量、定价效果、分销效果、促销效果、销售人员效果、创新效果、地理区域覆盖

 

财务：资金成本或可获得性、现金流、财务稳定性

 

制造：设备、规模经济、生产能力、敬业的高技能的劳动者、按时生产的能力、技术和制造工艺

 

组织：有远见、有能力的领导、甘于奉献的员工、企业家精神导向、灵活与积极的响应

优势： 备注：帮助公司实现目标的内部能力。 例如：创新产品、安全、价格、经验、渠道、设计等等

 

劣势： 备注：可能影响公司目标实现的内部因素。    例如：资金有限、规模、品牌和产品知名度、初创公司、人员、设备等等

 

 机会： 备注：公司可能有利可图的具备需求和潜在利益的领域。    例如：成长行业、低成本、差异化、新市场开发、需求增长等等。

         

 威胁： 备注：导致销售额和利润下降的不利趋势和发展带来的挑战。       例如：竞争加剧、产品生命周期缩短、价格压力下行

 

2.3  竞争：  识别主要竞争者，描述他们的市场定位，提供他们市场规划的概述。例如：可口可乐的竞争者不止是饮料，还有咖啡、果汁等等；识别出真正的合适的竞争者，确定出一个竞争性参考框架，通过竞争者分析找出差异点和共同点，便于品牌定位。

 

2.4  产品供应物：  总结公司不同产品的主要功能、利益点、差异性。产品供应物包括以下10个主要类型的实体：有型产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念。好的差异化产品能创造显著的竞争优势。共同点是同类产品基本都具备的属性或利益。识别差异点和共同点有好多方法。 定义明确的产品概念非常关键；具有独特优势产品的成功率98%，普通优势58%，少量优势18%。     新产品的推出：渐进式创新----推出核心产品的衍生品；顾客的需求和欲望是寻找新产品创意的逻辑起点。

 

2.5  成功关键因素：   是设计和生产满足市场需求的产品，确保整体顾客满意等等，如果这些关键因素都获得了，就可能成为盈利和可持续发展的公司(一般关键成功因素有5~9 个)。  

   确定步骤： 1.确定企业或MIS的战略目标；  2.识别所有的成功因素：主要是分析影响战略目标的各种因素和影响这些因素的子因素；  3.确定关键成功因素。不同行业的关键成功因素各不相同。即使是同一个行业的组织，由于各自所处的外部环境的差异和内部条件的不同，其关键成功因素也不尽相同；  4.明确各关键成功因素的性能指标和评估标准。

 

 2.6  关键问题：  公司目标、规划、产品定位、人员、技术、价格、费用、分销、关注重点、产品和服务、顾客满意度、制度流程、管理、效率、激励、竞争、创新等等；按重要性界定；排除假问题。

 

2.7  分销：  解释了公司产品的每个渠道，并提及了新的发展和趋势：从生产、分销、销售、服务全流程考虑。视为一个价值网络；渠道的重要作用是把潜在的买家变成带来利润的客户；使每一种渠道对应某一客户群体，以最少的成本以恰当的方式将产品交到客户手中。避免渠道冲突，设计渠道必须分析顾客的需求和欲望。每一种渠道都有对其经济性、可控性、适应性进行评估。网络发展使在线零售爆发式增长。

 

3.0  营销策略

3.1  使命：  品牌定位就是成功创造以顾客为基础的价值主张、价值主张表明了为客户提供价值的理由。

3.2  目标：  主要是营销目标、财务目标，大多数公司追求除此以外的目标组合，包含创新、声誉等。

3.3  目标市场和市场定位：  所有的营销策略都是从市场细分、目标市场和市场定位开始的，力求每个营销组合策略都向目标市场传达差异化。正确识别和满足目标市场是成功的关键因素。评估不同细分市场必须考虑两个因素：市场总体吸引力情况和公司目标与资源情况。 市场定位识别了产品或者产品线的品牌、利益和差异点及共同点。

 

 3.4  策略 产品： 产品策略包括产品组合和产品线、品牌、包装、标识以及质保的决策。 价格： 包括最初定价和应对机会和竞争做出的调整定价策略。 分销;  分销策略包括向客户传递价值的渠道关系的选择和管理。 营销传播： 向目标群体和渠道成员的所以传播努力。强化品牌及产品所有差异点。

 

 3.5  营销组合:   包括支持产品、价格、分销和营销传播的战术和规划。规划需要与为每个产品贡献顾客价值的资源和其它部门活动的整合。如何影响营销效果，最少投资、最优支出。

 

 3.6  营销调研：  展示营销调研是如何支持营销策略和设计的开发、执行、评估的。识别出目标市场重视的特定功能和利益，运用市场测试、调查和焦点小组访谈等方法，测量和分析消费者对竞争品牌和产品的态度，品牌知名度调查帮助确定信息和媒体的效率和有效性。可以运用顾客满意度研究来估计市场反应。

 

  4.0  财务分析：  包括预算和对营销开支、调度和运作计划的预测。

 

  4.1  盈亏平衡分析  4.2  销售预测  4.3  费用预测

 

 5.0  控制和执行：  衡量结果和任何需要修正的问题和执行变量。涵盖营销活动的执行和组织，以月或季度进行核查。

 5.1  执行：  制定严密的执行措施，检测质量和顾客满意度，能在修正过程快速反应。

 5.2  营销组织：  可以按照功能、地域、产品、顾客等因素的组合进行组织。

 5.3  应变计划：  困难和风险，对问题的发生提前预见分析， 最坏情况下的风险， 业务部不支持发展、不得不清理设备偿还债务、风险的应急计划。