序号

购买过程

            内在和外部刺激相关心理反应

相关补充

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问题辨识

1、依据“系列位置效应”的心理学原理，运用“树立第一”的定位策略；

2、独特性和品牌优势特色唤起需求，减少消费者防御性心理；

3、适宜讲品牌故事（强烈的情感或心理暗示渲染气氛，品牌故事是情感营销的重要法则）

4、熟知消费者需要完成任务的过程和紧迫性；

5、其它心里因素：恐惧、稀缺感、求新、时尚、面子、个性、认可、怀旧感、方便、省时、担心再一次损失、便宜、安全、健康、建立关系、完成心愿、渴望、从众、回避、融入群体等；

1、唤起和强化消费者的需要，消费者从最初接触产品直至转变为购买行为的过程是一个完整的思维活动过程。

2、每个阶段的实际效果取决于消费者的三种基本心理状态:

认识即消费者个人对产品的认识思维;

感情即消费者个人对产品或销售产品的人员的情绪偏向;

意愿即消费者个人在了解产品的效用后所产生的购买动机。

我们称为消费者购买的心理密码,简称为CHD。

2

信息收寻

1、有时会冲动地选择一个满足当时的心境或情绪的产品。例如：从购买促销品的过程中得到一种心理的享受，即享乐价值使消费者感觉自己得了便宜，或者觉得自己很精明；

2、消费者常常会利用捷径加快决策过程，希望简单。例如：调查显示对于耐用品一半的消费者只看一家店；

3、人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力、已有的价值和目标、知识范围的制约；

4、寻求他人意见或建议；

1、通常起到告知作用：如广告、推销员、分销商等；

2、主要起到评价和判断作用：如家庭、亲友、邻居、同事、大众传播媒体、操作、实验和使用产品的经验等；

3、营销任务是设计适当的市场营销组合，尤其是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能、价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌。

4、明确消费者所要获得的信息是产品的哪些属性方面的信息；

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方案评估

消费者最关注的是------自己寻找的产品利益和属性，使得感知利益最大化

1、产品性能是考虑的首要问题；

2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；

3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较，需要检测和管理产品期望。

4

购买决策

1、亲朋好友的使用口碑及专家、权威人士的推荐被视为非常有力的证据。例如：明星代言

2、消费者的心境对购买决策的影响是重要的。要引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其购买；

3、意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图；

他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；

5

购后行为

购买以后，消费者也许会感到有些不够满意，消费者会寻求种种理由来减轻这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的。

1、购后的满意程度；

2、购后的活动。