梁如意，白礼宾

近年来，我国农产品“丰产不丰收”、“价贱仍卖难”的事件频频发生,使得农产品市场生 命周期及营销问题愈来愈突出。随着农产品相对过剩时代的到来,农产品生命周期和营销困境必将严重制约我国大农业的发展,因此，对农产品生命周期及营销策略研究的需要显得极为迫切。抓好农产品市场生命周期，加强农产品市场营销，对于推动农产品市场需求，切实增加农民收入，具有重要意义。随着农产品相对过剩时代的到来，确定以市场为中心的现代农产品市场营销理念显得尤为迫切。农产品市场生命周期理论和营销策略调整农产品的生产和销售, 延长产品的生命周期,使用恰当的营销对策，从而使得农产品的生产经营者获取最大的经济 利益，具有积极的指导和借鉴意义。

一、产品市场生命周期的概念

产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程，是指农产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

二、农产品市场生命周期各个阶段的特点及营销策略

1、农产品市场导入期的特点及营销策略

导入期是农产品进入市场的最初阶段，其主要特点是：生产批量小，制造成本高；营销 费用高；销售数量少；产品的价格偏高。

根据导入期产品的特点，企业要积极收集市场对新投入的农产品的反应，疏通销售渠道，千 方百计打开销路。可以采取以下策略：利用现有产品提携支持；利用特殊手段诱使试用 ；利用特殊手段诱使中间商经销；利用其他促销手段。采取高品质、高价格策略。

2、农产品市场成长期的特点及营销策略

成长期是农产品市场生命周期的第2个阶段，具有明显的特征：农产品销势强劲，经营成果令人瞩目。由于农产品已被广大消费者采用，销售势头良好，销 售额大幅度上扬。成长期单个农产品的进销差价虽不及导入期的单个农产品，但是由于销售 额的大幅度上扬，且单个农产品的经营利润仍保持在一定的额度上，因而市场上该类农产品 的绝对利润大大超过导入期的绝对利润，厂家和商家在经营处于这一时期的产品时，一般都 可以获得丰硕的利润。

农产品质量日趋稳定，企业已经形成规模化生产。农产品经过导入期的不断改进和完善，其质量开始逐渐提高。在进入成长期后，农产品已基本定型。由于农产品已被大多数消费者所接受，因此市场需求量明显提高。为充分满足广大消费者的需要，各家企业开始投入批量生产，其中部分企业已经形成规模化生产能力，并取得良好的规模效益。

市场竞争日趋激烈，产销的垄断性基本消除。成长期农产品的生产和经营应不再是独家占有，并开始形成多家企业竞争的格局。由于丰厚利润的吸引，“多头竞争”的局面愈演愈烈， 导入期的那种产销方面的垄断被竞争所代替。

农产品处于成长期要求企业稳定产品质量，扩大生产能力，组织好销售工作。其具体策略有：改良农产品品质。根据用户需求与建议，不断改进农产品性能，提高农产品质量；增加品种，力求创出新的特色。扩展销售农产品市场。如扩大推销范围；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；在适当时间降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。加强商标地位。采用注册商标，取得商标专用权；改变广告宣传重点，由介绍农产品转 向树立农产品形象；争取创立名牌农产品和争取新老顾客。巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。

3、农产品市场成熟期的特点及营销策略

成熟期是农产品市场生命周期的一个“鼎盛”时期，它的前半期销售额逐渐上扬而达到最高峰，在稳定一个相对短暂的时期后，销售额开始缓慢回落，这时便进入了一个转折时期，即成熟期的后半期。由于成熟期既是农产品市场生命周期中的“极盛”和“巅峰”时期，同时又是一个由“盛”到“衰 ”的转折时期，因此，成熟期的农产品特点集中体现在以下几个方面：农产品结构基本定型，技术成熟。厂家在研制、生产出新的农产品后，将其投入市场，经过导入期、成长期的试销和成批销售，厂家从反馈中得到有关农产品的信息，并对农产品结构进行了多次的调整，进而使农产品结构定型。同时，在较长时间的试制和批量生产过程中，厂家已经积累了许多宝贵的经验，其技术日趋完善与成熟。正因为如此，成熟期的产品在性能及质量方面再度改进的余地已经不大。农产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落。成熟期农产品对广大消费者来说已属半新半旧产品，相当一部分人已经购买和使用过这类农产品。他们在使用这类农产品时，已对农产品的质量有所了解，并大胆地进行重复购买，从而大幅度提高了购买量，致使销售额在 成熟期的前半期达到顶峰。但是在成熟期的后半期，市场上已经开始出现同类新的农产品， 从而将成熟期相同类型的半新半旧农产品的购买量减少下来，因此，成熟期是一个由“盛”转“衰”的转折时期。农产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化”。成熟期农产品生产厂家众多，其技术水平 和生产成本趋于平衡，因此，农产品销售价格悬殊不大，从而导致市场竞争处于“白热化”状态。企业经营状况不尽如人意，利润开始下降。激烈的市场竞争使企业的宣传费用增加，加之库存农产品的积压，资金周转速度缓慢，所付出的银行利息开始增加，企业的利润开始下降 ，其经营前景不容乐观。

成熟期的长短直接影响农产品开发经济效益的大小，企业要千方百计努力延长农产品成熟期 的时间。可采取的策略有：农产品改革，亦称农产品再推出。此种策略有性能改良，如增加适应性、方便性；有形态改良，如提高农产品的外形美。以产品自身的改变来满足消费者的不同需要。市场改革。此种策略不是要改变农产品本身，而是在寻找尚未采用本产品的新市场或市 场中的新部分；增加农产品新的用途，创造新的消费方式等，以使农产品的销售量得以扩大 。市场组合改革。这是指改变某些市场组合的因素，以增加销售量。对农产品产品、定价 、渠道、促销4个市场营销组合因素加以改良，延长农产品在市场成熟期的生命力。

4、农产品市场衰退期的特点及营销策略

农产品进入衰退期会呈现以下特点：农产品陈旧，而且日趋“老化”。当某种农产品进入衰退期时，有一些较早开发出来的新产品已经跨过短暂的导入期，进入了成长期，这些较新的产品不仅吸引了广大消费者的注意力，而且事实上已经占据了同类产品市场的大部分“份额”。就此而言，处于衰退期的产品早已无旺盛的“生命”可言。

农产品的销售量急剧下降。由于大部分消费者已经对衰退期的农产品不感兴趣，这一时 期购买者的急剧减少导致农产品销售量开始严重下滑。利润明显下降，部分企业出现了亏损。由于农产品销路受阻，企业库存出现严重积压， 资金周转速度明显下降。这些因素导致企业成本大幅度上升，利润明显下降，部分企业开始出现亏损。大幅度削价处理库存产品。为了尽量减少损失，企业开始大幅度削价处理产品，从而造成亏损。

面对处于衰退期的农产品，厂商需要认真研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场，可采取的策略有：继续经营策略。企业继续使用过去的营销策略，直到该产品完全退出市场为止。在目标市场、价格、分销渠道、促销活动等方面保持原状。集中策略。企业把能力、资源集中在最有力的子市场和渠道上，放弃那些没有赢利机会的市场，缩短经营路线，从中获取利润。放弃策略。当企业现有农产品并无潜在市场机会或新一代产品已经上市并且前途看好时 ，应该当机立断放弃老产品，把企业的生产条件、经营渠道、广告宣传等转移到新产品上， 为新产品进入市场成长期准备条件。

我国是一个农业大国，农业大国如何做强农业，成为农业强国，农产品市场生命周期和营销 策略是一个必须认真研究和思考的问题。抓好农产品市场生命周期，实施好营销战略，对提高农产品市场竞争力，推动我国农业和农村经济快速发展，实现由农业大国向农业强国的 转变具有重要的意义。

产品生命周期即指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。

三、农产品生命周期延伸理解

作为人们餐桌上的宠儿，农产品也不例外，它也是经历一个缓慢发展、快速增长、成熟期到衰落或复苏的阶段过程。因此找出农产品的生命周期本质，发现问题，打破“宿命”。随着农产品生命周期的发展，我们需要全面布局，从产品的质量、品质、品牌、包装、营销、未来战略计划等多方面发力。

1、、导入期：产品的培育与品质控制。随着经济的发展，城市居民的目光投向了如何过更加健康、有品质的生活，作为人们日常生活的直接参与者与一份子，有机健康的农产品成为了市场宠儿，田间红红绿绿的蔬菜瓜果被直接送上了人们的餐桌。

而农产品在先期导入时，发展比较缓慢，生产批量小，制造成本高，营销费用高等特点，如何让市民们更加放心地选择您的产品？笔者认为，在农产品的初期阶段应该做好农产品培育基地的配套设施及品质控制。

市场上农产品种类繁杂之多，令人目接不暇，但是能在市场上混得久的，绝对是产品质量最佳的那些。对于餐食产品来说，产品为王，因此，在农产品生长期就需要企业家们关注质量的控制，从源头上保证农产品在日后推广之时产品品质不会掉链子。

2、发展期：讲好故事做好营销。产品培育的阶段控制好了品质，在发展期则重点关注市场营销。如今互联网的触角伸入生活的每一处，人与人、人与产品、产品与产品之间的距离都被极大的拉近。

从产品本身来说，好的产品可以让营销更胜一筹。好即是给产品进行品牌包装，让产品产生附加值，让农产品拟人化，给品牌讲故事，产品外包装的清新或者是绚丽，都可以提高产品对外的形象认知度与传播速度，像西红柿是我们的健康好伙伴，土豆也是艺术创作家的生活好友等等。

从市场需求来说，在互联网时代下，产品与消费者之间不再是简单的功能、作用上的连接，消费者开始在意附着在产品功能上的深入体验以及灵魂性的东西，与此有共同价值观的消费者抱团发生群蜂效应，共同作用形成一个自循环的范围经济。品质上乘的农产品可以成为各消费者共同的纽带，把握社群平台，则这个圈层引起的范围经济则被你所拥有。

3、成熟期：贴在地面步行，不在云端起舞。互联网时代下，传统农产品生意遭受互联网的冲击，市场导向了农产品为王的趋势，农产品更需要贴在地面步行，回归本质。同时互联网既打通了产品与消费者的距离，同时也成为农产品的一把利刃，如果产品品质不到位，也会迅速被市场淘汰。

褚橙，就是产品为王、做好营销的一个典型案例。褚老先期通过长时间的精耕细作，再通过品牌人格化和故事营销，赋予高品质的一粒橙子励志故事，橙子附加价值很大程度上提升，单品的高价格就是最直接的体现。同时在2012年，褚橙初次在本来生活网销售的时候，网站日订单最高数达到1000单，2013年，这一数字已经上升到5000~6000单。在褚橙的整体销售中，北京辐射的范围贡献50%，上海和广州贡献50%。

农产品作为直接与人们日常生活的一份子，关系到饮食、健康等问题，更需要企业家的细心呵护，希望未来农产品的发展贴在地面步行，不会在云端起舞。

4、复苏发展期：打破固态，产品创新升级。在“互联网 “新思想潮流下的市场环境正在潜移默化的发生重大变化，渠道的多元化、信息的碎片化成为打破原有市场铜墙铁壁的金钢钻。农产品的传统用途已经固态化，随着信息流的快速发展，如不打破现状局面，农产品则将陷入衰落期。相反，如果创新农产品，采取一定手段，比如增加与农产品的互动体验、开发新的产品资源等措施，增强产品的吸引力从而进入复苏阶段。