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丁俊杰《现代广告通论》（第2版）笔记和课后习题详解

普通高等教育“十一五”国家级规划教材《现代广告通论》（第2版，丁俊杰、康瑾著，中国传媒大学出版社）是我国高校广泛采用的广告学权威教材之一，也被众多高校（包括科研机构）指定为“广告学”考研考博专业课参考书目。

为了帮助考生复习该教材，我们根据教材和名校考研真题的命题规律精心编写了丁俊杰《现代广告通论》的辅导用书（提供免费下载，免费升级）。本书主要包括以下内容：

（1）整理名校笔记，浓缩内容精华。本书每章的复习笔记均对该章的重难点进行了整理，并参考了国内名校名师讲授该教材的课堂笔记。因此，本书的内容几乎浓缩了该教材的所有知识精华。

（2）解析课后习题。本书参考大量广告学相关辅导资料，对该教材的课（章）后习题进行了详细的分析和解答，对相关重要知识点进行了延伸和归纳。

课后习题答案

第一章　现代广告的价值观

1.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、广告的科学含义

1不同视角的广告观

（1）劝说型广告观

这种观点认为，广告是一种广义性的劝说与说服工作。在劝说型广告观来看，广告的目的是影响广泛的公众，使之认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。

（2）传播型广告观

这种观点认为，广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。在传播型广告观看来，广告的基本性质就是传播，只不过宣传的内容侧重于商业信息。

（3）促销型广告观

这种观点认为广告是一种促销、营销手段。在促销型广告观看来，帮助广告主获得商业利益是广告的本质，这揭示了广告的真实意图。然而，也正是由于它强调商业色彩，而使广告陷入某种局限之中，失去广告发展所必需的社会营养、文化营养。

2．广告的科学含义

广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理。

（1）广告主

广告主就是为了实现自己的某种意图，特别是商业意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的企业或者个人。

早期广告的广告主，仅指工商企业。现代广告的广告主，除了工商企业这个传统主角外，还有政府部门、事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会乃至个人。

（2）广告的传播形式

广告包括宣传媒体与宣传活动两种传播形式。

广告借助的宣传媒体主要有两类：一类是大众传播媒体；另一类是自筹式的传播媒体。

广告借助的宣传活动主要是面向公众的商品信息发布活动和促销活动。广告宣传活动多种多样，凡是能够吸引公众注意、给人深刻印象的活动，都可以成为广告宣传的载体。

（3）广告的目标体系

广告的目标是一个体系，对此可以从内容和形式两个方面进行理解。

从内容上来看，广告的目标是促进销售和塑造品牌，即向特定的公众市场推销商品、服务与观念，增加销售量，创造良好的促销效应和品牌效应。

从形式上来看，广告的目标是促成和强化企业与公众之间的一致性，巩固公众关系，提高品牌忠诚度。一致性的内容包括以下四个层次：

消费信息上的一致性。即让公众及时、准确、全面地了解企业、商品方面的各种情况，特别是特征性、创新性的信息。

消费观念上的一致性。即引导公众养成科学的、符合企业要求的消费观念。

消费行为上的一致性。即引导公众针对企业产生相应的消费行为，或者响应企业提出的某种观念主张。

消费信念上的一致性。即引导公众形成一套与企业经营项目相关、比较稳定的消费理想模式，长期钟情于企业提供的商品。

（4）广告的业务内容

围绕促销和塑造品牌形象这两个根本功能，现代广告形成了极其丰富的业务内容。

现代广告的业务内容可以概括为六大板块：

进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的优势点、机会点和问题点。

制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、表现策略、媒体组合策略等。

实施广告宣传，包括购买宣传媒体、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与绩效管理等。

策划、实施促销活动，借助让利性、服务性、公益性市场推广活动最大限度地创造公众需要，活跃销售气氛，激励公众迅速、大批量地购买广告所推介的商品。

设计企业识别系统（CIS），开展公共关系活动，塑造商品品牌形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持续的市场需要奠定基础。

策划整合营销传播（IMC），引导企业立足于实现商业理念与人文精神、公众满意与终极关怀的融合，通过发展和协调战略传播活动，借助各种传播活动，与内外各种公众广泛建立建设性的互动关系，强化企业与公众之间的互利关系，依靠这种良性互动机制，促使企业融入社会整体发展进程之中。

（5）广告的功能作用

对于企业来说，现代广告的核心功能有两个：一是促销功能；二是塑造品牌形象。

现代广告的促销功能是不言而喻的。从市场营销学角度来看，广告是企业进行市场推广活动的一个方面，为促销服务，其作用是增强企业的营销力。

广告的品牌塑造作用同样是极其重要的。

从科学角度来看，纯粹的广告宣传不可能塑造出良好的品牌形象。企业品牌形象的塑造依赖两个方面，即“做”和宣传。“做”就是扎扎实实地做好企业质量工作、经营工作、管理工作和服务工作，这是根本，占品牌形象塑造工程90％的份额。宣传就是向公众传递企业信息，在品牌形象塑造特别是附加形象塑造中起到提升作用。