【科普】麦当劳包装更新换代历史_大陈智邦DCZBrand

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【科普】麦当劳包装更新换代历史

(2016-11-07 16:31:47)

　　1961年，麦当劳成立的第六年，他终于有了属于自己的标准上——红与黄。在那一年，色彩公司彩通（Pantone）选出了街面上最流行的色彩：朱砂桔、亮粉色、草绿色、柠檬铬、青蓝色、亮紫色，它们出现在各个场合，从海报到和平的标志，从迷你裙到巴士。麦当劳的红与黄和它们同属鲜艳的亮色。

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　　如果以那个年份为标记，那么 55 年后的 2016 年 1 月 7 日，麦当劳的形象已经完全不是那种炽烈而坚定的形象。从 1 月开始，你会看到红色、金黄、紫色、橙色、淡蓝、亮绿色、玫红色这 7 种配色构成了麦当劳新包装“ Dynamic Design ”（动态设计），它足够年轻，但是好像又有点犹豫。

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麦当劳这两年的业绩也不算好。从 2014 财年第一季度开始，麦当劳的增长就彻底停滞。那一年第三季度，麦当劳的利润下跌了 30% 。唯一的好消息来自于去年 10 月发布的财报，麦当劳终于结束了自己在美国市场同店收入连续 7 个季度的下跌。这是这家公司在 2009 年之后又一次遭遇危机。

这套新包装设计就是在这个背景下诞生的。

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麦当劳新包装

　Matt Biespiel 对外公布了 “Dynamic Design”。全美麦当劳门店将首先采用这个包含了外卖袋、饮料杯和汉堡餐盒的全新设计方案，之后它将陆续进入全球多个国家的麦当劳门店。中国市场也包含其中，只是确切的时间尚未确定。

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　　“我们希望用全新的包装来吸引人们的注意，让他们觉得选择麦当劳是一个不错的主意。” Biespiel 说道。听的出来，这句话的背后有着麦当劳十分的期待，而这个期待也是它抵抗焦虑的一种方式。

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　这是麦当劳历史上第 10 次大规模调整包装，它的每次调整都和糟糕的业绩、变化了的社会潮流、公关危机等因素息息相关。食品包装总是扮演这样的角色，它是公司策略最前线的演说者，有的时候，甚至成也萧何，败也萧何。

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　　“随着我们经历了整个过程，并将顾客带入到这个过程中，和我们共同进行设计，我们从顾客那里听到的话越来越真实、直白，越来越具有麦当劳的特色，” Biespiel说。这使得设计师们形成一个想法，即运用Helvetica的定制版来设计公司标语。

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1961 年，麦当劳在第一次创造出那个金色的 M 字样，这成为了麦当劳日后最经典的 Logo 。1983 年，麦当劳推出泡沫盒，几年后就因为环保问题而被撤换。2003 年，为了迎合年轻人，包装上第一次出现了年轻人的图案。2008 年，对于健康的关注让麦当劳把水果和蔬菜添加到了包装上。

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　　在 Less Is More 设计哲学流行的当下，麦当劳最终在颜色上动了一番脑筋。根据 Color Communications 之前的一项调查，消费者往往会在 90 秒时间里形成对一个品牌的印象。在这段时间里，62%-90% 的印象又是从颜色来的。

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　　你可以看到，从 2003 年开始，麦当劳的姿态就开始有点被动。社会风潮变化得太快，对于健康的追求冲击了麦当劳创造出来的快餐文化，年轻人为了追求“酷”的形象抛弃了陈旧的麦当劳，还有在移动端越来越普及的时候，麦当劳也在寻找办法如何迎合这样的潮流。并不是只有麦当劳一家遇到了这样的问题，整个快餐业都是，必胜客在去年 6 月的时候就遭遇了业绩连续 9 个季度下滑的危机。

在快餐业整体陷入低迷的时候，一种叫快休闲（Fast-Casual）的新型餐饮形式悄然崛起了。相比于前者，它同样注重效率，但也会在意包括门店设计、食材健康等其他方面。现在，它们才是未来餐饮业的最新趋势。

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