新零售是标准的一把手工程，必须组织架构升级。

如果你关注新零售，可能2018年有几个新现象还挺值得琢磨。

一个是2018年以来，以无人货架为代表的一票“无人XX”新零售创业公司，遭遇不断唱衰。第二个是，盒马、超级物种这样的新东西基本没见到，各家都在练内功。第三个是，走在前面的巨头都调整了组织架构。第四个是，传统企业向新零售转型做得好的，全是一把手亲自推。

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图来自凤凰商业《盒马鲜生日日鲜：重构供应链，讲好日子经》

这些说明什么？去年一窝蜂“无人”“刷脸”的时候我就很怀疑，新零售就是买几套硬件、生成一堆数据？今年果然证明快要玩死了，光有硬件、工具根本不行。新零售是个系统工程，必须改造人，必须改生产关系。

但是怎么改生产关系，我去年并没有想清楚。前两天看到天猫的新零售公开课，豁然开朗。接下来我详细解释。

为什么新零售要改生产关系

逻辑的起点还要从新零售三大要素人货场说起。

从人的角度，无论扫脸还是扫码，最关键的就是：让到店的消费者变得可识别、可分析、可触达。

为什么会有新零售？很重要的一个原因就是移动互联网线上流量红利快要到顶了，无论是全球智能手机销量还是最牛逼的平台，用户增长百分比都接近个位数。所以必须去线下找，线上线下打通互导，必须可识别、分析画像、触达。扫脸只是第一步，硬件和工具不是目的，并不能本末倒置。

从货的角度，今天的消费者，不仅仅在购买商品，还在消费着泛内容。所以直播卖货、短视频卖货效果惊人。

零售场则逐步媒体化、媒介化，成为消费者和品牌交互互动的场所。比方说盒马的店，又是品牌展示，又是服务体验，又是前置仓。

场做好了可以盘活全局，这就解释了为什么AT甚至地产商都喜欢琢磨改造线下资产。

以上三点导致，流量很重要、泛内容运营很重要、智慧门店很重要。但现实是，大家知道这个重要，但就是不知道怎么做。

某种程度上，去年巨头给商家的新零售赋能都是工具层面的，例如支付、数据、低技术门槛的开发后台等等。

现在天猫发现，只有工具不行。比方说：

1. 有的厂商有了会员不知道怎么跟会员互动。有再多的数据，没有精准化的渠道还是没有办法互动。人、货场全面数字化是不够的，一些商家连互联网运营的能力都没有，怎么做内容，怎么做数字化的营销，他们不知道。

2. 实体门店的优势是服务、体验和即得性。但服务的承载者，一线的导购、促销员的离职率是30%-150%，服务能力没有办法有效沉淀下来；

3. 商家不知道数字化运营的场景在哪里，不知道怎么做场景服务……

归根结底，新零售是个跨渠道的活儿，要带上品牌、运营、客户关系管理、IT，这事儿就是典型的一把手工程。

所以天猫新零售最近也在强调这一点：企业要管理好新零售催生的新商业硬件，自然要配置相应的“软件”。

天猫新零售事业部总经理叶国晖总结，新零售帮助全球品牌实现实体零售资产与消费者全域连接的重构，这是阿里一直在思考的议题，也是和全球品牌一直在落地共创的核心共识。他的提醒就是，品牌要想和天猫做好新零售，首先要下定决心进行一场组织架构升级，这是作为一把手的首要决策之一。

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图来自于china.com《新零售是品牌一把手工程 天猫618加速品牌组织升级》

什么叫组织架构升级？过去的半年，很多品牌开始成立新的部门——新零售运营部，天猫认为这个部门未来可能会成为新零售过程当中天猫服务品牌的标配，类似于十年以前，大家纷纷成立独立的电商公司一样。

从天猫的经验来看，新的部门是跨渠道的，把公司内部运营会员和消费者的部门包含进来，然后再加上整个技术IT。

这也是为什么新零售是个一把手工程，要调动这些能量确实需要一把手。而且，很多传统企业早就意识到新零售是救命稻草，新零售部门“向上汇报公司CEO直接拍板，向下推进门店导购执行，横向可调度公司所有部门”，干的事儿非常“一把手”。

据现场企业分享，类似调整之后，整个新零售部门会上一个新台阶。叶国晖也认为，今天的新零售要落地，需要新的生产关系适配。这个过程当中有两个重要的转变，一个是从多渠道到全渠道，另一个是全渠道视角转向全用户视角。因为用渠道视角看问题的时候，你只能看到渠道的割裂、价格的冲突，新零售需要用用户的新视角，不同的渠道只是消费场景。

组织架构的调整要直接服务于运营效果。天猫给出了一个新武器。

改造效率不够的人力：智能导购

去年天猫提新零售是数字化的转型，今年天猫提出，从数字化到智能化中间还需要叠加一个东西，就是互联网化的运营。天猫新零售要从工具赋能升维到商业赋能、经营赋能。运营和经营典型是生产关系组织形式问题。

阿里教运营真的是教科书级别。思路很清楚：运营场景就在天猫，所有天猫的营销活动、营销IP，都会跟新零售、智慧门店在一起，这样就可以让商家不断练兵，提升互联网运营的能力。线上线下打通之后，淘系平台就成为一个品牌的流量池，比方说品牌开新店的时候，就可以对天猫周边的会员做触达。

 

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图来自http://www.100ec.cn《【备战618】线上线下共振：全国70个商圈参与 掀起消费高潮》

天猫认为，智慧门店的最重要的事，就是在每个门店实体上构建跟消费者全域触达。也就是说，流量有了，上游有了水，就需要蓄水盘活。天猫直接上手改造线下门店人的要素。

传统门店是怎么样的？位置就意味着流量，如果位置不好可能就需要去地铁站等各种地方“健身游泳了解一下”。比方说200个人进店，20个人购买，10个人绑卡，那么过往真正运营的就是绑卡的那10个人，最多强行对进店的200人骚扰触达。智能导购就是希望扭转这个形态。

智能导购实现了四件事，第一是实现了所有客户关系的在线化。第二是实现零售管理的在线化，第三是会员网格化，第四是导购达人化。而且这套工具基本覆盖了所有核心场景：拉新促活、新品上市、活动促销、新店开业等等。

我说说我的看法，智能导购为什么有用。关系在线化大概就是你去商场看到的导购记录的小本。现在前所未有的第一次实现了客户关系在线化。

管理在线化解决的就是一线导购离职的问题。比方说很多时候一线导购离职的时候，可能把会员带走，管理在线之后，智慧门店的会员资产会留下来，品牌可以重新分配。

会员网格化可以算是一种权力下放、包干到户。这样会员的招募、互动、后续的运营，全部把我们品牌总部的能量下放到一线。精细化程度将非常惊人。据介绍，导购打开工作台的时候看到的就是工作清单，哪些是已经入会但是没有成交的，哪些是“6·18”要提醒的，哪些是要过生日的，哪些是要回店但是没有回店的，后台分好变成自动化的模版触达消费者。

 

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图来自http://www.100ec.cn《【备战618】线上线下共振：全国70个商圈参与 掀起消费高潮》

最神奇的可能还是导购的达人化。因为，如果一线的导购拥有最好的服务和内容，可能在线上直播一个小时，就可以完成她半个月的销量。

叶国晖的判断是，今天天猫的品牌智慧门店，谁能最先掌握这样的工具，基于这个工具运营体系，对KPI的体系进行升级，谁就会胜出，会有一系列的中国品牌成为世界级的品牌。

我觉得这个判断并不夸张，因为导购确实是流量效率转化的关键。淘宝网红店的流水动辄一年几亿，盘活导购的力量不可小看。

最后

说一下公开课里面我印象最深的点。

GUESS大中华区CEO Jose Blanco分享说：“全球品牌在数字经济时代面临的最大问题，看似是IT系统的落后，本质是传统商业的包袱。天猫开启的新零售正在赋能全球品牌率先在中国落地，并引领一场全球商业变革，将中国模式复制输出到全球市场。”

全球的品牌大公司为了专业高效，内部都是严格分工的，但新零售恰恰要求打破这种区隔，曾经先进的东西现在一定程度上成了传统商业的包袱。所以，生产关系的先进和落后都是相对的，想想还挺有趣的。