加载中…以如故为例，app面临“生或死”，如何通过一个活动引爆热点？
(2016-10-27 20:36:57)
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移动互联网的世界里，一个app的突然蹿红要比它意外死亡要困难的多，并不在于机会运气这些虚无缥缈的东西，而是基于残酷的现实，也就是移动互联网流量红利减少的情况下，app一方面面临着同质化竞争的压力，一方面又要面临着高昂的流量获取成本，在这样双重压力的狙击下，新app蹿红几乎成为一件可遇不可求的事。
线上也好，线下也好，用户的注意力在分散，品味在提升，再也不会为一些肤浅粗暴的广告而买单，仔细回想一下，这半年来，的确没什么“让人尖叫”或者记忆深刻的app出现了。
在这样的情况下， 新世相和如故App以及X玖少年团的营销事件，某种意义上可以当成一股清流：传播度和美誉度并存（很难得）、不恶俗、不套路，虽然有争议，但不妨碍大众能够通过这个事件正确、清楚的了解到如故app是什么。我们可以稍微复盘一下传播的路径。
九月末的一天，正当人们筹备着国庆假期的时候，新世相发布了一条信息，一个少年男子团体——“X玖少年团”，正式宣布通过新世相的微信公众平台出道。
在文章中，新世相CEO张伟宣布：新世相将联合一个"走心的社交平台"，用 1000
万的价格拍下X玖少年团出道后第一场全民事件。“一个专注探索流行秘密的微信公号，和一个身体力行参与流行的年轻团体，想一起做件新鲜的事情，并希望能够打动你。”
10月15号，新世相联合如故APP发布了女性情感问卷，调查的结果显示，现在中国女性觉得生活中缺少浪漫。这相当于是一次活动的提前预热。
10月17日，答案揭晓，张伟公布之前提到的神秘合作伙伴正是如故App，一款为都市青年匹配三观、生活方式、品味接近朋友的社交软件。而此前新世相所谓的“第一次全民大事件”，便是“当1小时偶像剧女主角”——通过如故设计的内心测试题，征集9个与X玖少年团成员三观相合的女生，双方在9个梦幻场景中互动直播。
21号直播结束后，如故App在微博发起话题讨论#生活不是偶像剧#，主要内容就是围绕其发布的原创视频《我们把一群精英女问哭了》。数据显示，截止目前，一共有近1900万人参与了讨论，视频播放超500万次。
视频里三个不同年龄，不同背景，不同工作的“空巢”女青年，讲述了自己在大城市生活里的故事，有奋斗的一面，更有心酸的一面，尤其是一位女生讲到自己为了工作，从不喝酒的她被迫和客户喝酒，一个人在在街上吐的稀里哗啦，讲到这里，一向要强的她也被戳中内心最柔软的部分，忍不住当初落泪。
这的确是一支非常催泪的视频。
没想到剧情很快就得到了反转：25号，张伟发布微博，解释了这次活动的真正含义：浪漫不是大场景，而是一起对抗平凡生活。找到真正对的人，才是最关键的。这也是如故App通过这次活动想传达的最核心的价值理念。
一个事件，从前期预热，到活动发酵，最后转折，点题，一波三折，一气呵成。真的很佩服文艺青年的想象力以及执行力。
什么是空巢青年？
空巢青年是一个生造的概念，最初流行的地带仅限于知乎这类问答社区，而随着大众对这个概念的认可和接受，它的影响力也从单一的社区，走向了整个互联网。
什么是空巢青年？空巢青年指的是那些在大城市打拼、孤身一人、却又没有多少人可以倾诉的年轻人。和空巢老人很像，空巢青年处于一种生活上的“亚健康”状态，说的简单点就是，除了工作日安排的满满当当之外，一旦进入了私人时间，空巢青年的生活变得乏善可陈，比如周末无所事事只能打游戏，或者周末疯狂的刷剧，躺在床上从早上一直看到晚上，然后再发个朋友圈自嘲“自己长床上了”。这样的生活貌似也并没有什么不好，可一旦遇见困难，空巢青年们才深深感到，自己很孤独。
面对孤独，偏偏有些空巢青年在感情上不将就，不妥协，宁缺毋滥。按照视频里那位女士的话说，自己要找的是灵魂伴侣（soulmate），因此她们对基于荷尔蒙的社交免疫，更多的是渴望与三观相合的人交往。这就体现了如故app的存在价值。
这样一群人，这样一种需求，如何通过一场事件营销来有力的表达出来？这对刚刚诞生不久的如故App提出了一个非常高的要求。
可以看到，事件最后的落脚点变成了9小时的直播和空巢青年的视频，这多少是粉丝和用户都能接受的一种方式。事后，根据如故App的说法，活动的创意由如故App和新世相一起提出，新世相负责整个营销case的执行和落地。如故App解释，并非想造就一场昂贵的“粉丝见面会”，而是希望通过这个活动来呼吁社会关爱社会上的空巢青年，同时支持他们在情感上“不将就”的态度。
和逃离北上广一样，关爱空巢青年不光是一个话题，也成为生活在大城市的年轻人一种认同感。
这次营销，给了我们哪些启发？
一个事实是，随着越来越多的企业开始意识到新媒体的渠道，传统的基于投放的传播策略开始发生改变，企业主更在意的是如何通过事件来影响传播。这也对新媒体时代的营销提出了更高的要求。
1、内容黑箱。以前企业主投放，好比10块钱，5块钱花在渠道上，5块钱花在内容上，现在企业主投放，可能是7块钱花在内容上，3块钱花在渠道上，也就是对内容的比重其实是提升的了，但对好内容的要求会更高，也就是“可封装的能力。”比如，一个10秒的视频，可以在微信上发，可以在微博上发，也可以在秒拍上发，甚至在小咖秀上发。我们可以看到，这次如故app的传播的战场，不光是微信，还有微博，知乎，直播平台，媒体，乃至论坛，朋友圈……
2、运气成分。不可否认的是，新媒体事件营销存在一定的偶然性和机会成分，并非每个精心策划的案例都会引爆，这个和早期风险投资的道理是一样的，所以最优的策略是分散风险同时进行筛选（做减法而不是加法），不要把鸡蛋全部放在一个篮子里。
3、认同感。为什么如故app选择新世相而不是一家4A公司？因为两者不论是调性、粉丝重合度、气质都非常接近，现代的企业主，已经开始从“你的提案是否让我满意”到“你是否懂我”的阶段，现代的营销公司，更需要对产品的理解，而不仅仅局限在技术层面（提案的能力）和资源层面（能发动多少大号）
4、有效的结合。事实上在整个过程中如故的露出并不多，和传统的植入讲究曝光不同，如故app的植入更多是在情感层面的认同感，换句话说，叫沉浸式营销，这个我们可以举一个蘑菇街的例子，比如最近推出的蘑菇街的“解忧买手店。”这是蘑菇街一档自制剧，请了李易峰来主演，一共5集，主演故事就是讲述了在一个真实的蘑菇街，一个神秘帅气的买手店主李易峰通过神奇的穿搭帮助那些为生活所困惑的女生们解决烦恼的5个故事，剧情并不复杂，但整个故事都是嫁接在“真实的蘑菇街”这个概念上，这和如故app一开始就主打空巢女青年，从情感入手的策略一致。
此文为新浪财经头条唆麻原创内容，特此声明
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