星巴克的服务创新战略

星巴克是在1971年由柏德温、波克和席格三人共同创立，他们于西雅图的帕克市场开设了星巴克第一家以新鲜烘培全豆咖啡豆为主要销售产品的咖啡豆专卖店。在1982年时，萧兹加入星巴克，负责商店的营运与营销业务。1984年萧兹离开星巴克并于来年自行募资成立以咖啡店经营模式为主的每日咖啡店。1987年星巴克创办人并购了同样以销售烘培咖啡豆为主的毕兹咖啡，并将星巴克以380万美元卖给萧兹，萧兹将每日咖啡店并入星巴克，自此萧兹取得星巴克经营权。

     在星巴克成立后的20年时间内，美国咖啡市场的主导产品是速溶咖啡，主导品牌为通用食品旗下的麦斯威尔、宝洁旗下的福杰仕（Folgers）以及雀巢等三大品牌。值得注意的是，在1987年由萧兹并购后的星巴克，还只是一个拥有11个咖啡店的小公司，虽然其营业额持续快速成长，并定下五年内加开125家咖啡店的展店计划，但是星巴克仍持续处于亏损的状态，直到1990年才转亏为盈。

到20世纪90年代，原本属于高阶利基市场的精品咖啡大幅成长，并开始大幅替代原市场领导者如通用、雀巢等的低价研磨咖啡市场。换言之，此时精品咖啡已经正式成为主流市场。在此阶段表现最出色的便是后来成为市场龙头的星巴克，其营业收入由1990年的3500万美元，增长至2000年的21.7亿美元，增加近61倍，在北美地区的咖啡店数则由1992年的162家增加至1995年的627家，2000年达2446家，咖啡店数增加接近150倍。

      为了解星巴克脱颖而出的关键，我们采取比较方法，如表6.3所示，列出造成星巴克和其他主要竞争者在策略上的差异，进行异同比对，从差异之处分析其影响性大小，依影响大小区分出主要与次要的关键策略。我们比较分析的主要竞争者有市场先驱的毕兹咖啡、在20世纪80年代超市的领导厂商波尔兄弟咖啡及和星巴克在西雅图的强劲对手最佳西雅图咖啡。

表6.3  星巴克与主要竞争者在策略上的差异

从表6.3的比较分析，我们发现，星巴克卖的不再只是高质量的咖啡豆、咖啡饮料或咖啡衍生饮品，它更是在卖其店内的气氛与场所，以满足人们在社交上或工作上的需求，形成一种有形产品与无形的服务、感官等结合而成的消费体验，这点我们也可以从星巴克店内的消费者群和其行为来印证。在星巴克店内的消费者，阶级涵盖各个阶层，包括学生、上班族、SOHO（居家办公）族、高阶主管、退休的老年人等，这些人或者是和家人、朋友聚会聊天、或者讨论公事、或者单独一人在上网、或阅读书报，真正买咖啡外带的只是少数消费者，只购买咖啡豆回家自制咖啡的人更少。因此，一杯几十元以上的咖啡看似昂贵，但若考虑所买到的不只是好喝的饮料，还有亲切热情的服务、优雅的环境气氛、愉快的社交或工作的场所等，这些花费事实上却是物超所值。