古北水镇旅游相关数据分析[1]

【核心思想】

古北水镇从2014年开业至今才历经了短短的3年，2016年，古水北镇游客量突破了245万，旅游收入达到7.35亿，同比增长分别为67%和59%。从一个无名的小镇成为当今的旅游胜地，文章主要通过项目选址、拜托门票经济、淡季旅游产品设计、提高游客重游率及网络口碑等，分析古北水镇如何从竞争激烈的旅游行业中脱颖而出及其成功之路。

【规划评论】

1、门票经济对旅游规划中的合理性

门票经济，是指旅游景区依靠门票收入而形成的经济，门票收入均已成为最大、最直接的经济收益，门票收入占景区总经营收入的比例还呈现出逐年上升的趋势，是其他国家的10倍以上，世界第一。文章对古北水镇景区业态进行了“333制”划分（1/3门票收入，1/3酒店收入，1/3景区综合收入），对摆脱门票经济现状有所改善，但150元/人的票价仍较高。小镇旅游规划应从提升整体服务水平、旅游产品特色等方面填补门票经济营销模式，充分考虑游客在景区内的参与度、感受度、体验度，以此不断提升游客满意度和口碑，吸引更多的游客。

2、特色的旅游业态、产品设计是小镇旅游成功的核心

文章从开发了“夜游+冬季”特色旅游产品，设计不同主题旅游产品（4家五星级酒店、2个高档会所、4家精品酒店、30多个特色民宿、200多家商铺、10余个民俗展示体验区），以此提高游客重游率，达到网络口碑提升3.1倍、点击量上升15倍的效果，这些成功的设计要素都值得我们在做海南特色小镇时参考借鉴。

【正文内容】

一、选址——古北口

1、论地理环境，位于北京市密云区古北口镇，是北京的东北门户，背靠中国最美、最险的司马台长城，有珍贵的军事历史遗存和独特的地方民俗文化资源；且其坐拥鸳鸯湖水库，原生态的优美自然环境，是京郊罕见的山水城有机结合的自然古村落。

2、论区位交通，古北口镇与河北交界，目前拥有京承高速、京通铁路、101国道三条主要交通干线，距首都国际机场和北京市均在1个半小时左右车程，距离密云区和承德市约45分钟车程。交通便捷，车程控制在2.5小时内，是当前消费升级浪潮下城市周边游相对适宜的标准，古北口镇逐渐成为周边城市家庭节假日休闲度假的第一选择。

3、论空间区位，我国优质古镇集中分布在南方，如周庄、同里、乌镇、西塘、丽江等，北方的古镇虽然不少，但由于北方缺水，很难找到背山靠水、体量相当且综合美誉度能与江南“六大名镇”并驾齐驱的古镇。

二、如何摆脱门票经济？

2014年，古水北镇的游客接待量为98万，实现旅游收入1.97亿，2016年，游客接待量达到245万，实现旅游收入7.35亿。而其师出同门的乌镇景区，从2007年营业开始，直到2013年，其营业收入才突破7个亿。

http://s5/mw690/006m3K2Pzy7a6KSVLCI74&690

古水北镇在规划时，对景区业态进行了“三三制”划分，三分之一的门票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入。门票只是进入古水北镇的门槛，游客在景区里的二次消费才是经营者更为看重的收入来源。景区还包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等项目，收入渠道多样，同时各项目间能彼此促进，在充分满足游客多种旅游消费需求的同时，极大的降低了门票在整个经营收入中的比例，取得了破解“门票经济”的巨大成功，提升整体收入规模。2017年3月1日古北水镇取消原有的夜游门票，从2017年3月25日开始，景区全天门票价格统一为150元/人，大量客流使景区运营突破了昼与夜的限制，实现了真正意义上的旅游度假区。

三、如何减少淡旺季节差？

“夜游+冬季”的旅游产品：古北水镇针基于对景区普遍存在的淡旺季的问题的考虑，推出夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、传统戏剧、杂技等常规类项目；以“圣诞小镇”、“古北年夜饭”、“长城庙会”为冬季主题品牌活动，开发出雪地长城观赏、庙会、冰雕节、美食节、温泉等一系列冬季旅游产品，强化冬季氛围，提升景区人气。通过统筹景区内各类资源，有效实施收益管理，以调节北方景区存在较为普遍的淡、旺季客流不均衡现象，实现了“淡季不淡、旺季更旺”的经营目标。

http://s2/mw690/006m3K2Pzy7a6KTl0VH81&690

四、提高游客重游率

古水北镇通过生活场景再造的方式，大大提高了游客的旅游体验，从而提高游客重游率。

业态特色：古水北镇通过多个主力店营造出的文化韵味与体验感，辐射游客消费的多重场景，景区内的4家五星级酒店、2个高档会所、4家精品酒店、30多个特色民宿、200多家商铺、10余个民俗展示体验区、全长1256米的长城索道以及国内首屈一指的温泉资源都成为游客重要场景体验场所，这其中让人印象最为深刻的是十余处特色民俗展示体验区，我们现在听到了太多景区都在民俗体验上大做文章，但真正玩得精致且纯粹的却极少数，而古水北镇游客可以全程参与从选料、生产、加工到出成品的民俗体验，并可以将自己制作的产品带回家。

此外，各有特色的住宿空间也成为景区的一大亮点，在旺季，酒店住宿率在95%以上，住宿需提前半个月甚至一个月预定，五星级酒店市场价格定位在1500元每晚以上，民宿是每晚500-3000元不等的价格。

古水北镇每一处都是一个景点、一个场景，游客很难一次就能体验到这里的全部活动，丰富的体验场景成为游客重复消费的重要拉力。

五、提高网络游客满意度和口碑影响力

根据Tripadvisor统计数据显示，OTA上游客点评的差评率每降低0.1分，酒店预定订单会提高3%。古北水镇通过不断提高网络游客满意度和口碑影响力来提高整个品牌的知名度。通过对携程、途牛、驴妈妈、美团等10多个渠道的游客点评分析数据可知，古北水镇开业第一年，网络口碑影响力很弱，在各大渠道上的口碑总量只有403条，游客满意度也不理想；而到了第二年，网络口碑影响力迅速扩大，口碑影响力提高了6.2倍，游客满意度也提高了近百分之十个点，第三年，在保持游客满意度稳定提高的同时，快速扩大口碑的影响力，2016年网络口碑影响力是2015年的3.1倍。此外，古水北镇的微信公众号阅读量也从2014年的平均每篇200左右的点击量上升到2016年平均3000的点击量，点击率上升了15倍。可见，古北水镇通过网络传播的方式形成了较好的游客口碑传播，对于营收增长起到了较强的正面促进作用。