苏菲卫生巾视频广告策略分析

一．广告类型

二．市场定位

三．诉求主题

四．诉求对象

五．目标消费群体写真

六．广告风格与调性

七．诉求方式

八．文案结构

九．可能的竞争对手

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一． 广告类型

所选择的为ABC卫生巾的“活出健康美”视频广告，为产品广告。

视频首先展现了女性富有健康活力的身体，配合以轻快活泼的音乐，展现女性的健康美。视频同时展现了当代女性的独立自主的生活，整个视频几乎没有男性角色出现，女性也一样愉快地享受工作和生活。视频别出心裁，使受众在欣赏广告的同时注意到ABC这个品牌。

（视频链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNDIzODg5MDUy.html）

二． 市场定位

ABC刻意打造了“白领”中高端层次形象，把其他中低端产品远远甩在脑后。ABC洁白的包装，是它在琳琅满目的货架上，给白领职业女性的“第一印象”。因为“白”在中国人心目中是干净、卫生的代表，还有ABC那独有的“KMS健康配方”，都大大提高了女性消费者的安全感。

ABC的品牌名称含义“Always Being Clean”，简单易记的同时更准确的体现了产品特点和要塑造的品牌形象。

三． 诉求主题

    总的来说，ABC的活出健康美视频广告所表达的主题就是卫生巾的高品质，和它带给女性的轻松愉快的心情和健康积极的生活方式，表现出ABC卫生巾的冰凉、清爽、洁净、无漏的特点，以及KMS健康护理配方所带来的透气性强，清爽舒适的功效。

四． 诉求对象

ABC专为爱惜自己，注重个人护理与健康、追求高品质生活的女性而设，致力于成为服务广大消费者的“个人护理专家”。

主要诉求对象集中在有较高可支配收入的年轻女性。她们关注健康和清洁，对产品品质有较高的要求，注重自己的身体状况和感官享受。

五．目标消费群体写真

ABC作为高端优质的卫生巾品牌，其目标客户群体集中在24-39岁的年轻态自主随意型女性。该年龄段多为职业妇女，但也包括一部分家庭主妇。这是女人一生中一个重要的阶段，大多要结婚、要生孩子，工作可能不断地调换，但逐渐追求的是一种平稳。同时随着年龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对比较隐私的卫生巾类用品，逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。

购买ABC卫生巾的女性月收入集中在三千左右，以讲究品质的女士为主消费群体。

另外，她们已基本形成自己对问题，对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。同时，由于该年龄段是女性妇科病的高发期，有抗菌、杀菌、止痒作用的卫生巾会受到欢迎。

消费心理表现为：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度，对卫生巾的品味、质量甚至购物环境等都有较高要求。

六． 广告风格与调性

ABC卫生巾的“活出健康美”视频广告整体风格轻快活泼，以展示女性姣好的臀部为广告主题，通过女性的烹饪、运动、聚会、工作、走秀等一系列的活动，描绘出女性的充实、愉快的生活，展现出自信的女性形象。“Always Being Comfortable”“Always Being Clean” “Always Being Cheerful”“Always Being Confident”“Always Being Charming”的宣传语更是烘托出了独立自主的女性享受生活的状态和惬意的生活方式。

广告整体节奏轻快，传达出享受生活、优待自己的理念，借此来吸引消费者的关注。

七． 诉求方式、

以感性诉求为主，通过产品给女性带来的舒适愉悦的体验来传达卫生巾产品的高质量和好体验，以此来引发受众的兴趣并激发购买欲。

以情感素材为主要内容，表达生动形象，富有情绪化。表现出女性所向往的健康的、独立的、舒适的生活和优美的、凹凸有致的身材，满足女性消费者的心理需求，同时也可能在一定程度上对男性受众产生影响，从而间接影响女性消费者的选择。

八． 文案结构

     视频广告不讨论文案结构

九． 可能的竞争对手

2017年的卫生巾十大品牌有苏菲、乐而雅、护舒宝、ABC、七度空间、高洁丝、安尔乐、洁婷、Free飞、自由点FREEMORE等，这些品牌都在卫生巾市场上取得了不俗的成绩并占有自己的一席之地。

1.护舒宝

传播保洁公司奉行“生产世界一流产品，美化您的生活”的宗旨，宣传保洁一贯关注妇女健康，尽心尽力，不断创新，为妇女提供高质量保健品的承诺。

护舒宝的目标消费群体：15-34岁的城市女性。

品牌推广：媒体广告、上市发布会、市场终端体验、网络等等。

2.苏菲

苏菲坚持品牌的质量，以消费者为导向，打出“I’m soft 精彩不容错过”的口号，突出苏菲的品牌理念，构成苏菲的优势，并把苏菲的创意表现的淋漓尽致。

苏菲卫生巾在卫生巾市场中属于中档产品，市场定位有少女和年轻女性两个细分市场，在地理范围上以大城市为主要目标市场。

3.安尔乐

安尔乐的市场定位也遵循严格而明晰的消费者分群，在市场细分的基础上事先、现了品牌细分：“安乐”品牌突出温柔、体贴、亲切可信的形象；“安尔乐”则力求突出现代、时尚、健康的品牌内涵。

品牌定位：25-35岁的女性。

品牌推广：媒体广告、上市发布会、网络等，其主要特点是品牌营销渠道延伸较广。