蚂蚁金服3月品牌形象广告“24小时影像”

       继去年蚂蚁金服的认真生活系列海报后，这次蚂蚁金服用24张海报展现了普通人的24小时影像：不同的身份、不同的背景、不同的生活。每个小时讲述一个普通人的故事，串成一个完整的24小时，共同构成了普通人的一天

• 系列海报例子：

                http://s16/bmiddle/006880jszy7b7MQMClNdf&690  

                http://s6/bmiddle/006880jszy7b7MRw7at35&690

                 http://s8/bmiddle/006880jszy7b7MS1D7x07&690

• 概括：此广告，采用一张图一个主角的形式，主角来自生活中，讲述蚂蚁金服旗下产品给他们生活带来的便利。其中也有涉及，年轻一代教会老一代使用互联网产品从而使两代之间，有一个联结的纽带的内容。

24个城市，24个人的故事，青年人老年人，不一样的职业不一样的人生。文案，乃图画与文字艺术的结合，没有想要表达的东西，再美好的外表都会徒有其表，轻飘飘的，承载不起一个产品的灵魂。

延续“认真生活”第一期的主题，第二期依然采用讲述真实故事的方式。“认真生活的人都是值得被记住的”，社会本身有阶层有分级，有光鲜体面与暗淡朴素之分，但构成这个社会最广大的人群，还是为了自己，为了父母，为了儿女，能有一个更好的未来，每一个在外奔忙拼搏的普通人。蚂蚁金服以普通人的故事为主题，以便利每一个人的生活为表达中心，很好传达了一个品牌的含义，延伸了真诚，质朴的品牌形象。

一．品牌背景

蚂蚁金融服务集团起步于2004年成立的支付宝。2013年3月，支付宝的母公司——浙江阿里巴巴电子商务有限公司，宣布将以其为主体筹建小微金融服务集团，小微金融成为蚂蚁金服的前身。2014年10月，蚂蚁金服正式成立。它致力于打造开放的生态系统，为小微企业和个人消费者提供普惠金融服务。蚂蚁金服旗下有支付宝、余额宝、招财宝、蚂蚁聚宝、网商银行、蚂蚁花呗、芝麻信用、蚂蚁金融云、蚂蚁达客等子业务板块。蚂蚁金服已然是一个巨大的商业帝国。 

在广告策略上，蚂蚁金服作为旗下拥有众多品牌的母集团，既要考虑其子品牌各自的功能特色，又要在整体的调性上进行把控。

 二、市场定位

蚂蚁金服的的触角几乎触及了整个互联网金融产业，人们小到用支付宝支付买早餐，大到金融投资理财创业，都和蚂蚁金服紧密相关。作为一家互联网金融服务机构，它终于摆脱了金融广告的一直以来的距离感，而是走平民路线。蚂蚁金服虽然有庞大的商业帝国，但在中国这个人情社会，“钱”很多时候都与“情”联系起来。蚂蚁金服在品牌过程不仅仅着重于蚂蚁金服的金融属性，更加入了很多“情”，把蚂蚁金服定位为一个为人们解决生活中的小麻烦的贴心人，一个在前行路上的路边鼓掌替你鼓掌的人，是在背后默默支持的人，把品牌人化为一个亲近的，友爱的人的形象。

三．诉求主题

•  对于蚂蚁金服这种金融品牌，常用的诉求点就是“价值观”。
• 蚂蚁金服表示“之所以选择蚂蚁这个名字，是因为我们是从小微做起，我们只对小微的世界感兴趣，就像蚂蚁一样，虽然渺小，但它们齐心协力，焕发出惊人的力量，在去目的地的道路上永不放弃。”蚂蚁金服作为一个金融品牌也把这个作为自身的品牌主张。每一个微小的个体，都因为认真对待生活而精彩。”这才是应该鼓励的价值观：个体再怎么微小，认真生活，也有自己的精彩。这句话所表达的意思是有共鸣的。而蚂蚁金服就是这背后的默默支持者

    四、诉求对象与消费群体写真

蚂蚁金服的消费者是所有使用蚂蚁金服旗下产品的人，它面向的群体是一些中小微企业和普通消费者。消费群体巨大，他们分属于不同的社会群体，有着不同的职业和生活方式。蚂蚁金服就从此着眼，把分布于各行各业的普通人的生活状态描述出来，体验，理解他们的生活，拉近品牌与消费者间的距离。

    五、广告风格与调性

24则平面广告统一由日常的生活场景加上普通人物与蚂蚁金服的故事文案组成。从凌晨到深夜，24小时，一个24小时影像，这里面有第一次用支付宝的买饼阿婆，也有艰苦的创业者，海外过圣诞的夫妻。这些日常的故事，使广告洋溢着满满的人情味。生活中的小确幸，让人感受到蚂蚁金服的人文关怀，无论是在家还是在前行路上，无论是在创业过程中还是在失意时，每一个认真生活的人，都会被生活认真对待，都有蚂蚁金服在背后默默支持。

六、文案结构

文案节选：（以上面第二张海报为例）

正文：洪芳芳 67岁 个体商户 “自从孙女给我弄了支付宝，

     每天早上来买饼的人年轻人翻了一倍，

     他们夸我，阿婆你好潮啊！”

随文：蚂蚁金服旗下支付宝现已推出全新收钱功能，无论是大用户还是小商家，都可以方便的使用收钱功能，无现金生活将成为可能。