肯德基早餐广告策略层面分析
(2016-04-05 19:34:57)分类: 1604广告策略分析 |
一、广告类型:
该广告广告类型为视频广告,属于形象广告。其广告语“肯德基早餐让你醒过来”强调肯德基早餐带给消费者一整天的充沛精力。
二、市场定位:
本土化,早餐推出安心油条,皮蛋瘦肉粥等,营造出一种家庭的温馨气氛,让人感觉到家庭的亲切与温馨。肯德基于2005 年在中国展开了“新快餐运动”的本土品牌活化运动。“新快餐运动”是肯德基针对中国消费者打造,目的是为了更加符合消费者的健康生活需求,树立营养健康的新形象。“新快餐”可以概括为:美味安全、高质快捷;营养均衡、健康生活;立足中国、创新无限。保留了“传统洋快餐”的优点:顺应现代人的生活节奏,提供快速便捷的餐饮,采用工业化、标准化生产,产品质量统一稳定,又与“传统洋快餐”有着显著的不同点。
三、诉求主题:
为重视早餐重要性又不愿意自己动手做饭的上班族提供营养早餐,达到其必需的营养、能量需求,改善这一群体的早餐结构,提高他们的健康水平。
四、诉求对象:
重视早餐重要性,但传统意识淡薄,不愿意自己动手做饭的上班族。
五、目标消费群体写真:
因上班时间紧张,并且很大一部分上班族不愿意自己动手做饭,因此有三成上班族早上不吃早餐,近五成购买路边摊,食品安全存在很大隐患,并且肠胃病成为他们的职业病。
并且不吃早餐很容易产生易发胖,便秘;营养不均衡,抵抗力低;易患胆结石和消化系统疾病;易衰老;影响学习和工作能力等不良危害。
六、广告风格与调性:
广告风格为清新、轻快、幽默、温馨。广告以一种幽默的方式,还原白领阶层因不吃早餐精力不集中而犯的一些尴尬的错误。后半段广告语“肯德基早餐让你醒过来”深深打动白领阶层的心,并且早餐营养丰富,多为中国传统早餐,带给上班族家的温暖。
七、诉求方式:
是作用于诉求对象的认知和情感的情理结合诉求。一方面从理性的角度告诉上班族不吃早餐给身体和工作上带来的不利影响;另一方面,从情感的角度,营养早餐带给上班族家庭般的温暖。
八、文案结构:
标题:肯德基早餐
正文:正文即视频主体,描述上班族没吃早餐和吃了早餐之后的状态对比
广告语:肯德基早餐让你醒过来
附文:有了肯德基,生活好滋味
九、可能的竞争对手:
1.必胜客:
必胜客推出的早餐套餐有经典美食早餐、花式炒蛋套餐、法式吐司套餐、健康三明治套餐、稀释蛋卷套餐等,考虑到中国消费者的接受度,另外还配备了皮蛋瘦肉粥、煎饺等两款中式套餐。其套餐价格在15-25元,平时单点一杯卡布奇诺咖啡就要19元,套餐内的饮料却可以免费续杯,具备较高的性价比。
2.麦当劳
麦当劳早餐与肯德基早餐在价格与产品方面具有较高的相似性,且麦当劳定位更加年轻化,在这方面和肯德基相比具有较高的竞争力
3.包子铺、鸡蛋灌饼等中国传统小吃摊
这类小吃摊是目前上班族早餐光顾的最多的,它们符合中国人的传统饮食习惯,并且价格低分量足,种类丰富。大部分为现做现卖,保证温度与口感。