农夫山泉2016年可关闭式视频广告的策略分析

内容简述

农夫山泉在2016年陆续推出了一系列可关闭式的视频广告，以纪录片的形式、普通员工的视角讲述农夫山泉的水源地选址、生产和分销等经历。

（http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ3MzM3NTI4NA==.html?from=s1.8-1-1.2）

广告类型

品牌形象广告、可关闭式视频广告

市场定位

农夫山泉运用心理定位策略，根据消费者追求天然、健康的需求，把自身定位为真诚的良心企业、天然水第一品牌；把产品定位为自然健康的天然水

诉求主题

天然好水质出自严谨真诚的大企业

诉求对象

经常上网看视频的年轻消费群体

目标消费群体写真

目标消费群主要是16至30岁的学生和白领。学生一般有较多的零花钱；白领平均月收入在3500以上。他们追求时尚、注重健康，对生活品质的要求相对较高。他们一般过着节奏规律而紧凑的生活，压力较大，倾向选择便捷的产品。他们的消费追求有个性、有形象、有档次，容易被满足情感愉悦需求的产品打动。他们大多会关注社会热点，倾向于娱乐化的信息，容易受外界影响，对新事物十分敏感。他们接触移动互联网的频率最高，习惯在网络上了解和分享新事物。

广告风格和调性

广告开头就提示“可关闭”，让人感受到它的诚恳和真诚，接着以平白的介绍和真实的镜头语言烘托出质朴、亲切的氛围，并通过普通员工的视角展现了清新纯净的水源地，给人回归自然的愉悦感。总结为四个词就是真诚、质朴、亲切，自然。

诉求方式

农夫山泉采用感性与理性相结合的诉求方式。感性层面：从企业员工的视角讲述农夫山泉的水源地选址、生产和分销， 体现每一位员工的兢兢业业和企业的严谨真诚；理性层面：直面消费者，用直观的影视语言带领观众探访农夫山泉的水源，体现水源的清澈，从而凸显其水质的天然安全。

文案结构

（以《一百二十里——肖帅的一天》篇为例）

标题

一百二十里——肖帅的一天（纪录片式的标题，引起受众的注意）

副标题

这是农夫山泉2016新广告片，您可以5秒后无条件免费关闭广告，也可以看看农夫山泉的故事（“可关闭”的提醒让受众觉得新奇，勾起他们的好奇，并容易产生逆反心理而选择把广告看下去。）

正文

以半纪实的手法拍摄，让受众在一名水质检测员的带领下，深入到农夫山泉武陵山的水源尽头，感受到优质水源的清澈和该员工的兢兢业业、质朴真诚。从而让受众产生亲近感和信任感，形成农夫山泉天然好水质的产品认知和真诚大品牌的品牌认知。

口号

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

（一句话总结出整个视频广告的精髓，体现农夫山泉的天然好水质及其严谨真诚的企业文化）

随文

无

可能的竞争对手

哇哈哈、乐百氏、怡宝、康师傅、恒大冰泉