益达《酸甜苦辣》系列广告策略分析

广告1403班 贺帆

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我选取的案例是益达《酸甜苦辣》系列广告。该广告由一系列时长在一分半钟左右的微电影系列组合而成，播出后深受观众喜爱，成功使“关爱牙齿，更关心你”的主题进入消费者心智。第一季邀请了彭于晏、桂纶镁主演，讲述两个年轻人酸甜苦辣的爱情故事，把益达口香糖作为他们情感之间的一个纽带。

广告类型：

属于品牌形象广告

市场定位：

益达的市场定位为无糖、绿色、关爱牙齿的口香糖产品，以“关爱”为主题的品牌形象，满足消费者保护牙齿、追求时尚、关爱他人与自我的需要。

诉求主题：

偏向于感性诉求的“关爱牙齿, 更关心你”主题，通过男女主爱情故事的发展，将益达作为他们爱情的一条线索，表达爱情里酸甜苦辣的每一种味道，总有关爱的存在，总有益达的存在。

诉求对象：

益达的消费者主要集中于18到30岁的年轻人。这类人具有活力具有个性，对生活热血、有朝气，喜爱新潮有趣的事物，对感情有着美好的期盼，该微电影广告选取的两位明星青春活力的气质也与诉求对象对爱情的美好想象相契合；

目标消费群体写真：

具有一定的消费能力、充满活力和朝气、关爱自身健康、注重形象的18到30岁的年轻人

广告风格与调性：

整个广告风格清新风趣、富有浪漫气息、又具有青春活力，还有复古的元素在其中，使其非常具有特色，酸甜苦辣2和3都延续了其风格，复古的背景音乐使其非常具有识别度。序幕和四则小广告分别选取了沙漠，吵闹集市，面馆，郊外货车停车场和海边作为场景，符合男女主角浪迹天涯的形象设定，也迎合了消费者心中的浪漫想象。场景的变化给了观众极大的新鲜感，使得观众有一种想要继续往下看的欲望。出色的背景音乐是我最喜欢的部分，运用大众很熟悉的旋律、复古风格的音乐，是一种诉诸情感的方式。其中所表达的爱情故事也是其通过富有人情味的诉求方式，激发消费者的情绪，是消费者的观看体验非常好，对其中植入的益达也非常自然，能够让人记住而又不让人反感，进而使消费者萌发购买动机，促进其购买行为。 

诉求方式：

主要为感性诉求，男女主角的爱情故事始终与益达分不开，而通过对年轻人爱情的描绘，丰富的情节和感情，遇到一个爱的人然后一起浪迹天涯，符合很多年轻人心中的浪漫想象，特别是怀揣对感情无限期盼的年轻人。加上经典老歌作为背景音乐，使“关爱”的诉求主题表现得淋漓尽致。这样探索品牌情感的诉求方式，使广告不再是简单的宣传，而成为根植消费者内心的情感表达。同时也有感性与理性相结合的一部分关爱牙齿的功能诉求，既强调了益达给消费者带来的保护牙齿的产品利益，更通过感性诉求的方式鼓励消费者购买，形成益达更关心你的形象。

文案结构：

“酸甜苦辣”系列广告分别由男女主角在敦煌沙漠加油站初遇和以“酸”、“甜”、“苦”、“辣”为题的四个小广告构成。每一篇都由小标题和正文构成，四篇的正文相互联系，小标题分别由酸、甜、苦、辣开头，吸引观众兴趣也奠定故事基调。讲述了浪迹天涯的男人碰到豪爽美丽的女人之后，两人经历酸甜苦辣的旅行的故事。

把四则小广告联系在一起，就变成一个完整的故事，分开一个一个播放也不影响观看，还能使受者对接下来的情节发展产生好奇。

可能的竞争对手：

益达属于食品行业，在口香糖领域一直处于首要地位。益达是一个强调“关爱牙齿, 更关心你”的品牌，强调口腔护理。可能的竞争对手有乐天、好丽友、曼妥思、炫迈等。乐天是箭牌在中国口香糖市场最大的竞争对手，在中国市场推出了高木糖醇含量的口香糖，主打高品质；好丽友是一个具有强大实力的韩国品牌；曼妥思的清新口感和年轻形象也可以成为益达的替代品；炫迈“根本停不下来”的广告在这几年深入消费者内心，也占到了一定的市场份额，还有清嘴等同样具有吃完喝完清洁口腔作用的产品也是可能的竞争对手。