百事可乐猴年广告视频的策略分析

                    广告1402  胡显煜

内容简述

    2016年，百事可乐推出猴年情怀广告微电影《把乐带回家之猴王世家》，微电影中的六小龄童以章家猴戏接班人的身份出镜，讲述了从田间地头到电视荧屏，章家四代人坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事，弘扬了传承和坚守的精神。

（http://www.wasu.cn/Play/show/id/7122600）

广告类型

品牌形象广告、微电影广告

市场定位

百事放弃了全面无差别的消费者定位。区别于可口可乐，百事从年轻人身上发现市场，树立“年轻、活力、时代”的品牌形象，是新生代的可乐。

诉求主题

我们把快乐一代一代地传下去，是为了让更多人把快乐带回家。

“把乐带回家”，借用章家猴戏一代代传承的故事，将亲情、个人奋斗、传统文化传承等元素包含在内，寄希望于年轻一代将传统文化、快乐一代代传承下去。而巧妙地把百事可乐、猴年金罐插到微电影中，也体现了百事食品能给人带来欢乐的诉求。

诉求对象

饮用百事可乐的年轻消费群体，追求时尚，充满活力的年轻人。

目标消费群体写真
目标消费人群：13-19岁
次级消费人群：20-29岁

对于年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。他们追求时尚，追求个性化和多样化；也为自己的理想不懈奋斗着，工作中激情四射，生活中充满活力。广告风格和调性

整个广告以叙事的手法娓娓道来一个有情怀的家族传承故事，整个广告充满温情和回忆，带给受众心灵上的共鸣以及淡淡的感动与怀念。

诉求方式

感性诉求为主。《西游记》本就是一代中国人的集体记忆，而章家百年来对传统戏曲艺术的代代坚守更是赚足了泪点，加上六小龄童老师本人倾情出镜，当西游记主题曲响起的那一刻，故事以情动人。视频制作整体感觉感人，情感处理比较细腻，几代猴王镜头的衔接和穿插到位，年代之间过度自然。从侧面体现了章家四代人为理想努力奋斗、将猴戏文化努力传承的精神，与百事可乐的企业精神相吻合。同时也使百事的品牌形象深入人心，提高了品牌忠诚度。但是后面百事元素植入太生硬，李易峰的出镜太突兀生硬，破坏了前面的煽情场景氛围。

文案结构

标题

一家猴戏千家乐，四代猴王百年传

副标题

本片根据六小龄童亲身经历改编

正文

清朝末年，章家曾祖就在民间扮演美猴王，被称为“活猴章”。

民国年间，六小龄童的祖父将田间地头的猴戏演到了十里洋场的大舞台上，成了“赛活猴”。

到了六小龄童的父亲六龄童老先生那儿，他自成一派，被封为“南猴王”。

六小龄童的二哥自小天赋过人，本有望子承父业，谁想到天有不测风云……于是，六小龄童从哥哥手中接过了这份家族责任。

有的人，一上台就下不来了。

苦练七十二变，才能笑对九九八十一难。

在故事放映结束，电影院内观众演员座椅上摆放着百事可乐的产品硬广，李易峰出现：“六小龄童老师，你是我们永远的美猴王。祝你百事可乐。”

每一个人的心中都有一个美猴王。当时代造就你的时候，你也创造了时代。

口号

我们把快乐一代一代地传下去，是为了让更多人把快乐带回家。

（一句话总结出整个视频广告的精髓，凸显百事食品一贯坚持的“把乐带回家”的广告主题）

随文

无

竞争对手

可口可乐