一、广告类型

益达口香糖系列产品广告，宣传自己的无糖木糖醇口香糖产品。

 二、市场定位

1.        产品定位：满足消费者保护牙齿洁白和健康需求的，具有高端、优雅、甜蜜、健康形象特征的无糖口香糖。

2.        价格定位：价格比较高，无糖口香糖中的较高端产品。

3.        消费者定位：15-35岁的消费观念比较开放的年轻人。

4.        产品功效定位：咀嚼后增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿，爱护牙龈健康。

5.   品质定位：作为箭牌旗下的高端口香糖品牌。

三、诉求主题

关爱牙齿，更关心你。

 四、诉求对象

日常生活中注重牙龈保健、清新口气，希望拥有健康美丽的牙齿的人群。

 五、目标消费群体写真

1.        年龄：集中在18到35岁之间的社会群体。

2.        使用习惯：朝气十足，追求个性、紧追时尚潮流、乐于尝试新生代产品；对于情侣消费者而言，他们会经常一起出去逛街、旅行、吃饭，两个人会关心对方的身体健康。

3.        需求心理：首先是口香糖的口味和品种，还有功效和配有的成分。其次，注重产品所表达的广告故事及其宣传形象，比如在选择口香糖时，会注重益达广告中所表达的关爱与陪伴的观念，看到品牌表达的情感牌与自己情感走向。

4.        媒体接受习惯：与报刊、纸质媒体接触较少，多于电视和各类新媒体接触。

5.        收入水平及消费能力：中等及以上收入水平为主，消费能力强。

 六、广告风格与调性

益达选择的是有剧情性、趣味性、浪漫、清新的微电影广告，加入了生活元素，又赋以人生寓意，人生会有酸甜苦辣，将益达口香糖产品特征融入男女主角的爱情之中，带给人温情，传达出益达口香糖企业理念：“无论酸甜苦辣，益达总在你身边。”

 七、 诉求方式

总体上：以“关心和情感”为诉求点的感性诉求策略，以生活中小情侣的所遇所感来打动观众。

戏剧：讲述了男女主人公在加油站相识，一见钟情后一起浪迹天涯，在路上发生的酸甜苦辣的爱情故事。一句“你纳益达也满了”不由得勾起人们对于“恋人已满”的甜蜜憧憬。益达就有针对性的设置了一对小情侣的形象，很好地表达出其服务的人群就是年轻的小情侣，提供的产品是温馨甜蜜的。因此，通过这种有针对性的广告营销策略，更好地为益达做宣传。男女主人公角色的代表性给观众似曾相识的感受，以每个人生活中都会遇到的事抓住观众情感，增强劝服效果，并影响他们的感情偏向，“关爱牙齿，更关心你”达到情感共鸣。

幽默：在这一系列广告中，加入了许多幽默成分，例如“酸”中男主误认为老板娘喜欢他，“辣”中的女主吃面被辣到等等，在固定的广告单元中，用小小的幽默博得观众的笑容，增加了广告的亲和力和可看性。

音乐：采用一系列老歌，例如张国荣的《风继续吹》、Beyond的《情人》，有怀旧之感，让人感觉到熟悉、舒缓、放松。

代言人策略：由桂纶镁和彭于晏主演，采用平淡性诉求方式，把益达口香糖产品放到代言人所饰演角色的生活之中。

 八、文案结构

四则广告共同的口号是：“不管酸甜苦辣，总有益达”，共同的标题：“关爱牙齿，更关心你。”

第一篇“甜”：

他们走到人际喧嚣的小镇，男人突然丢下女人自己跑掉，女人还没回过神来就看到男人拿了两串糖葫芦过来。“我请！”他说。女人拿着糖葫芦偷偷别过脸笑，结果摩托车又没法发动，女人出动才搞定，最后走的时候，女人直接坐在他的后面，用手抱住他的腰，“看路，我们还要去海边呢。”那一丝丝情愫就在空气里面慢慢发酵，两人脸上都带着幸福而满足的微笑，原来有人同行是这么美好的事情。

第二篇“酸”：

他们走到一家面店停下来吃东西，面点老板是一个漂亮切风骚的老女人，他们之间眉来眼去的动作让女人很生气，还把他们之间的益达分给老板吃，在吃面的时候倒醋一不小心把整瓶醋，都倒进自己碗里，男人让她换一碗，她倔强的不干，强迫自己把面吃完，眼泪都吃出来了，吃完了抬头一看，男人不见了。这个时候老板娘给她一瓶益达，“其实他挺关心你的”，终于两人和好如初。在关系里面这样的小别扭带给人小小的酸涩，不过最终一切都会风平浪静。最后又听到老板娘那句熟悉的：“帅哥，要吃点什么？”他们转头一看，是一个白发苍苍的老人，原来老板娘是见谁都那样，女人偷偷的又笑开了。

第三篇“辣”：

他们因为迷路而挨饿，女人对男人不听自己意见而导致迷路这个事情生很大的气，看着前面有吃的就不管不顾的一路跑过来，男人一路小心赔着不是，走到烧烤摊前，女人一口气要了十串烤肉，烤肉端过来就拿着一根就往嘴里送，男人拦都拦不住，结果她吃了过后被狠狠的辣到，边喝递过来的水抬头一看居然招牌是“辣的跳”，然后就更生气，很大声的说你怎么不告诉我。旁边的几个人让他们小声点，女人一嗓子就喊过去，怎么你们看不起女人。然后，男人拉着女人跑开。男主女主拉着手边跑边笑，冰释前嫌。女主让男主决定最后走的方向，觉得走哪个方向都无所谓，只要有彼此，就够了。

第四篇“苦”：

男人和女人终于来到海边，女人玩的很开心，场景很美很浪漫，是完全属于两人的温馨时光，哪怕被海水呛到也是那么开心。女人问：“接下来我们怎么样？”不解风情的男人开始滔滔不绝的说他们的旅行计划，没有注意到女人黯淡下去的眼神。她问的从来都不是下一个地点，而是和你会怎么走下去。最终女人选择了离开，她一直期待男人能追过来，可是没有。在离开的公车上，想起他们曾经一起经历过的酸甜苦辣，女人流泪不止。

九、可能的竞争对手

主要竞争对手有乐天和好丽友，此外还有雀巢、雅客、不凡帝、华纳、吉百利、卡夫和利夫等跨国公司参加竞争。

简介：

1、乐天在2002年高调进入中国市场，并放言抢夺口香糖市场的头把交椅，率先推出木糖醇概念的口香糖，并迅速抢占中国北方市场，口香糖的市场规模直接从2002年的20亿提高到2003年的23亿，逼得箭牌迅速做出反应，推出益达木糖醇口香糖抵制乐天的进攻。

“乐天”主推产品之一：乐天咖啡口香糖

系列主题：“全新乐天，嚼乐无穷。”

特点：乐天木糖醇口香糖在市场上有好几种不同的口味：果之园混合口味、青苹果薄荷口味、蓝莓薄荷口味、清爽薄荷、咖啡口味。果之园混合口味把多种水果味的口香糖放到一瓶中，能品尝到多种水果的清香，带来缤纷果趣。

2、2003年，好丽友也高调入市，其包装及商标涉嫌模仿乐天风格，乐天把好丽友告上法庭，结果以好丽友胜利告终，好丽友因此提高了知名度，也赢了市场，最终三足鼎立局面逐渐形成。

“好丽友”主推产品之一：好丽友粒粒出木糖醇3+花香口香糖口气系列

特点：好丽友木糖醇除了柠檬薄荷、青苹果薄荷、香甜蜜桃、西柚薄荷几种果味口香糖，更升级推出淡雅茉莉、浓郁玫瑰两种花香口味。好丽友不仅在口味上与其他品牌有所区别，它的3+口香糖也是吸引消费者购买的一大特点。“3+”意为加入了木糖醇、绿茶粉和乳酸钙三种原料作为口香糖的成分。一瓶好丽友口香糖拥有“清新+护齿+洁净”三重呵护。

薛斐月

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