“短剧+品牌”新营销时代的流量密码

我国已经拥有高达 10.12 亿的短视频用户规模，且这一规模还在持续增长中，整个市场规模高达373.9亿元，且这一规模还在持续增长中。与传统电视剧相较，快节奏、强刺激、高爽感的短剧，受到众多消费者的青睐。就受众构成而言，短视频受众于各年龄层及各类人群中皆有分布，且已成为诸多网民“触网”的首要应用，用户黏性也增长明显。而在庞大的短视频用户之中，超过半数的人群都看过微短剧，其市场潜力颇为巨大。

众多品牌开始留意到短剧的强大潜力，纷纷于短剧市场发力，试图在迅速增长的短剧市场中寻觅到新的流量密码。

一、实力平台入局，强力赋能短剧发展

在短剧市场刚开始显现出强有力的用户潜力之时，各大实力平台便已纷纷投身于短剧赛道之中，且已摸索出了相对成熟的营销模式。不仅针对不同短剧定制短剧扶持计划，为创作者提供强有力的平台支持，也更有利于创作者进行短剧的发布与营销。如快手早已推出星芒计划，并表示将在 2024 年对其进行升级，以助力创作者实现更低的门槛、更稳健的收益、更高的分账梯度。并在2024年第一季度起，快手短剧计划投入亿级流量和上亿元现金扶持流量短剧。

抖音也推出了“辰星计划”，创造性地提出了联合出品、联合运营两大合作模式，来迎合创作者的不同需求，在此基础上还给出了上亿流量扶持和运营支持。

除了两大重磅流量平台之外，爱奇艺推出了“云腾S短剧计划”，腾讯微视也联合QQ短视频和腾讯内容开放平台发起短剧招募计划......众多平台的扶持将会打造出更为优质的短剧生态。

二、内容共创与自制短剧，品牌定制短剧的增长与玩法

从人群特征来看，短剧覆盖的市场人群类别繁多，并且覆盖范围较广，通过短剧+品牌的尝试，品牌有机会触及全新的用户群体，与其市场发展需求不谋而合。从更广的视野来看，品牌定制短剧属于内容营销，借助短剧的形式，将品牌理念，品牌文化等内容以潜移默化的形式传达给消费者，这不仅能巧妙避开当下消费者对于广告内容的反感，还可以帮助品牌赢得更多认同，并在销量上获得显著增长。韩束、珀莱雅、丸美等众多美妆品牌成为品牌定制短剧的定制大户，并在高流量平台上进行投放，韩束在2023年就已经输出了7部短剧，中《心动不止一刻》播放量高达惊人的11.9亿，带动红蛮腰系列产品上半年全渠道销量150+万套。

拆解韩束营销玩法，可以发现优质的情景短剧是其能实现其做大品牌3A人群的关键举措，一方面，与不同类型的达人实现内容共创，在人群触达规模和人群触达类型上实现双向突破，如姜十七、莫邪等。值得一说的是，在达人选择上，从头部到尾部均有涉及，并且以小达人占比高。

另一方面，在品牌自制系列短剧中，牢牢抓住女性这一消费人群 ，通过对女性人群的深入洞察，来持续性地输出能获得目标女性人群认同的短剧内容，并在其中突出强调营造用户观看时的爽感，即使一些炸裂的台词让用户吐槽，但是仍然会吸引用户继续往下观看。

当然，品牌在短剧赛道上的尝试确实可以获得一定的流量密码，在短期内可以获得可观的流量增长及用户规模提升，但从目前成功的案例来看，无一不是在保证其品牌内核传达一致性的同时再植入其内容，如丸美的《双A夫妇又美又飒》中，巧妙地将“丸美四抗2.0”设定为女主翻盘的关键，以竞争对手窃取配方来研发竞品，女主借助产品的强大功效实现逆风翻盘，这不仅使产品能与剧情巧妙贴合，还能适时地阐释产品卖点，这才是品牌短剧营销成功的关键，如若用得不好，则将会适得其反。