案例分析|京东双十一营情感营销太走心：品牌双十一应该如何营销实现破圈？！
2023-11-25 18:13:48
去年底刘强东“回归”后
回归零售本质，成为京东设定一切战略战术
最重要的指导方向
价格、品质和服务，被刘强东称为
“过去和未来的唯一基础性武器”
今年双十一，京东抛出的“三板斧”
是便宜、现货和保价！
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双11大促可谓是电商平台的狂欢节
也是消费者的狂欢日
但近年来，狂欢、大促这样鸡血的标签
成为消费者脑海中对于双十一的固化印象
而京东一直以来都反其道而行之
非常擅长在双十一的营销中
通过短片去表达品牌主张
把纯促销的功利性定位转化为消费者情感共鸣！![]()
01 2021年京东双十一营销：不负每一份热爱
每年双十一新推一支主题TVC，成为了京东的品牌营销战役打法。2021年京东再度以热爱为名，一口气推出三支覆盖不同圈层的TVC，开启京东2021双十一主题——“有热爱，有生活”。
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三支TVC从三个不同角度上演了一处处暖心的“连锁反应”。一朵小花、一枚鸡蛋、一款小游戏，都是我们更美好生活的那个起点。京东的这三支TVC以小见大，从生活中不经意间的一件小物，生发出更大的能量，而这一连环“蝴蝶效应”的催化剂就是一颗颗对生活热爱的心。
片子中的中年夫妻、银发族、年轻女孩等不同圈层人群，让受众看到了自己的身影，也找寻到了自己与生活更多的连接点：只要为热爱行动，每个人更丰盈、更美好的生活都可以从一件心爱的好物开始。
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02 京东上线双11宣传片 身边小事构成社会大温暖
今年2023年京东的双十一营销宣传，则将故事分为三个篇章，徐徐展开的同时穿插着温暖动人的回忆。在《一碟腊肉》里，有摆摊阿姨雨天借出的伞，夜晚送出的那颗爱心蛋，天气降温时的细心问暖......这1件又1件小事，融汇成异乡的慰藉，让人们感受到这个社会其实并没有那么冰冷。
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《一盅炖汤》讲述了一位老父亲在女儿生产时，抱着一盅炖汤热了又热。不善表达的父爱在画面中流动，也将女儿的回忆拉回过往。1件又1件小事凝聚成温暖的力量，或许父爱无言，但厚重如山。
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《一件快递》则描述了京东快递员给用户送货时，沟通后将包裹放在室外的架子上便离开了。但夜晚突然倾盆大雨，早就离开的快递员又回来将包裹放好，直到等到人回家，才放心地将这份没被淋湿的快递交到用户手上。正是因为京东重视这1件又1件的小事，才累积成消费者和平台之间长久的信任。
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03 品牌该如何做好 双十一营销
首先，找准传播切入点，刺激用户UGC产生。比如京东基于用户画像提取的#一件好物引发的蝴蝶效应#这一群体共性，就切中了大部分消费者的嗨点，既能引起更多圈层共鸣，又刺激用户UGC产生，为活动的裂变传播打下了基础。
其次，超强传播矩阵，掀起规模化讨论。品牌可以立足微博、微信、抖音、小红书、视频号等这些主流社交平台，联合官媒、各行业KOL短时间内集中爆发信息，激起了社交媒体的传播共振效应，可以强势提升品牌曝光度。品牌可以定向狙击目标人群，从而掀起一波又一波的双十一话题讨论。
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最后，打通声量转化路径，实现品效合一。品牌营销和传播的最终目的是拉动消费，比如京东在#一件好物引发的蝴蝶效应#掀起全网热议时，京东11.11就同步开启了10月20日预售通道，打通了声量到销量的转化路径。
此外，京东秉持“正品好物，贴心服务”原则，使产品本身拥有了生命力，大大提高了品牌口碑。口碑再次回馈以流量，助推传播破圈，大大降低了获客难度，形成了正向循环！
总结：
连续多年的双11，消费者逐渐对大促疲软，商家也从泛流量的追逐到培养忠诚度用户转变，要流量更要留量。在流量曝光和多元化大促玩法的支持下，或能带动更多商家生意增长，实现大爆发！
案例分析|京东双十一营情感营销太走心：品牌双十一应该如何营销实现破圈？！
去年底刘强东“回归”后
回归零售本质，成为京东设定一切战略战术
最重要的指导方向
价格、品质和服务，被刘强东称为
“过去和未来的唯一基础性武器”
今年双十一，京东抛出的“三板斧”
是便宜、现货和保价！
双11大促可谓是电商平台的狂欢节
也是消费者的狂欢日
但近年来，狂欢、大促这样鸡血的标签
成为消费者脑海中对于双十一的固化印象
而京东一直以来都反其道而行之
非常擅长在双十一的营销中
通过短片去表达品牌主张
把纯促销的功利性定位转化为消费者情感共鸣！![]()
01 2021年京东双十一营销：不负每一份热爱
每年双十一新推一支主题TVC，成为了京东的品牌营销战役打法。2021年京东再度以热爱为名，一口气推出三支覆盖不同圈层的TVC，开启京东2021双十一主题——“有热爱，有生活”。
三支TVC从三个不同角度上演了一处处暖心的“连锁反应”。一朵小花、一枚鸡蛋、一款小游戏，都是我们更美好生活的那个起点。京东的这三支TVC以小见大，从生活中不经意间的一件小物，生发出更大的能量，而这一连环“蝴蝶效应”的催化剂就是一颗颗对生活热爱的心。
片子中的中年夫妻、银发族、年轻女孩等不同圈层人群，让受众看到了自己的身影，也找寻到了自己与生活更多的连接点：只要为热爱行动，每个人更丰盈、更美好的生活都可以从一件心爱的好物开始。
02 京东上线双11宣传片 身边小事构成社会大温暖
今年2023年京东的双十一营销宣传，则将故事分为三个篇章，徐徐展开的同时穿插着温暖动人的回忆。在《一碟腊肉》里，有摆摊阿姨雨天借出的伞，夜晚送出的那颗爱心蛋，天气降温时的细心问暖......这1件又1件小事，融汇成异乡的慰藉，让人们感受到这个社会其实并没有那么冰冷。
《一盅炖汤》讲述了一位老父亲在女儿生产时，抱着一盅炖汤热了又热。不善表达的父爱在画面中流动，也将女儿的回忆拉回过往。1件又1件小事凝聚成温暖的力量，或许父爱无言，但厚重如山。
《一件快递》则描述了京东快递员给用户送货时，沟通后将包裹放在室外的架子上便离开了。但夜晚突然倾盆大雨，早就离开的快递员又回来将包裹放好，直到等到人回家，才放心地将这份没被淋湿的快递交到用户手上。正是因为京东重视这1件又1件的小事，才累积成消费者和平台之间长久的信任。
03 品牌该如何做好 双十一营销
首先，找准传播切入点，刺激用户UGC产生。比如京东基于用户画像提取的#一件好物引发的蝴蝶效应#这一群体共性，就切中了大部分消费者的嗨点，既能引起更多圈层共鸣，又刺激用户UGC产生，为活动的裂变传播打下了基础。
其次，超强传播矩阵，掀起规模化讨论。品牌可以立足微博、微信、抖音、小红书、视频号等这些主流社交平台，联合官媒、各行业KOL短时间内集中爆发信息，激起了社交媒体的传播共振效应，可以强势提升品牌曝光度。品牌可以定向狙击目标人群，从而掀起一波又一波的双十一话题讨论。
最后，打通声量转化路径，实现品效合一。品牌营销和传播的最终目的是拉动消费，比如京东在#一件好物引发的蝴蝶效应#掀起全网热议时，京东11.11就同步开启了10月20日预售通道，打通了声量到销量的转化路径。
此外，京东秉持“正品好物，贴心服务”原则，使产品本身拥有了生命力，大大提高了品牌口碑。口碑再次回馈以流量，助推传播破圈，大大降低了获客难度，形成了正向循环！
总结：
连续多年的双11，消费者逐渐对大促疲软，商家也从泛流量的追逐到培养忠诚度用户转变，要流量更要留量。在流量曝光和多元化大促玩法的支持下，或能带动更多商家生意增长，实现大爆发！