东方甄选爆火后即出app,是蓄谋已久还是临阵布局?

2022-09-05 22:29:30

9月1日,俞敏洪在微信公众号发文称,新东方原有的业务几乎全部归零,如果没有转型,就不会有东方甄选。

从2021年12月东方甄选直播间上线最初时的几十人、几百人,到2022年6月的十几万人同时在线,新东方在线创造了一个足够为人称道的"奇迹",尤其是自6月份以来随着董宇辉的出圈、东方甄选直播间的爆火,其在业务上也迎来了实实在在的改善。据统计,6月刚出圈的东方甄选直播间,就在当月创下了7.08亿元的销售额,一举登上当月抖音主播带货榜首;而到了8月份,其直播业务已经实现毛利930万元,这无疑是一份值得称道的成绩。而在这份成绩的背后,离不开东方甄选的不走寻常路。

于是,东方甄选APP悄然上线了。

 

急事慢做,静水深流

结合此前关于东方甄选被抖音限流的传言,外界将此举解读为东方甄选意欲寻求独立发展。对于"单飞"意图,据新东方在线内部员工对话《中国企业家》的内容得知,东方甄选APP在今年4月就诞生了。

由此可知,东方甄选APP并不是近两日才搭建的,因此其启用自营APP并非临时起意,在此背景下"单飞"意图,就更有待佐证。

 

谋求独立试水APP,未雨绸缪

首先,毫无疑问,东方甄选的爆火离不开抖音,但新东方在财报电话会上透露,他们不买流量。这意味着,一直以来,东方甄选都是靠自身内容带来流量,以及平台的公域流量推荐。但是归根结底,还是离不开抖音提供了较完善的供应链基础,所以其还是东方甄选目前的首选。

其次,从短视频平台走向自有平台,是为避险限流做出的有力举措,也是着眼长远的根本保障。在互联网世道下,人人都有红的机会,红的时间也就更加短暂,从李佳琦当年名噪一时的"买他"到今天热榜难寻踪迹不难看出,无论团体还是个人,短视频平台上的长红存有太多随机性。

最后,自建APP有利于为东方甄选从直播渠道商走向产品供应商打基础,为其发展自营产品提供更加稳定的销售渠道。当前,东方甄选在抖音直播带货领域的定位是渠道商,而其盈利模式大部分靠抽佣,东方甄选近三个月还需缴纳200万的平台服务费用。对比之下发展自营产品变成产品供应商,则相当于用包销的方式控制了供售全链,到手的毛利率也会更高。

因此,东方甄选自建APP是公司转型发展的必然,至于该APP未来将面向用户做什么产品,东方甄选显然也有自己的考量。

 

摆脱平台依赖,无可厚非?

  东方甄选从一开始就走着其他MCN不曾尝试的一条路,他们靠内容出圈,无需购买流量,本身就自带流量。

  东方甄选表示,“从直播带货开始,就定位多平台、多渠道、多产品带货”,不希望强绑定任何平台,这或许是他们推出独立App的原因之一。

不只是独立APP,东方甄选很早就上线了“东方甄选会员”微信小程序。在视频号里,东方甄选也运营着两个账号,更新着直播切片短视频。在小红书上,东方甄选的账号有42万的粉丝。对比之下,“交个朋友”还未在小红书、视频号等平台开设官方账号。

  在京东、天猫等电商平台上,东方甄选也开设了自己的官方旗舰店,售卖自己的自营产品。在天猫,东方甄选的粉丝数为7000,销量第一的产品是99元的烤肠,有超3000人下单。而在京东,东方甄选的粉丝数也有近5000人。

  针对东方甄选一系列的动作,新东方在线执行董事兼CEO孙东旭此前在接受《中国企业家杂志》采访时表示,东方甄选和抖音是互补的关系。抖音提供了较完善的供应链基础,抖音的数据能力也为东方甄选直播选品提供了参考。

毫无疑问,无论是粉丝数还是销量,这些平台目前都无法跟抖音相比。目前,东方甄选还是以抖音为主,“抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的,还有很大的空间可拓展。”

  只有将公域流量转化成自己的私域用户,才能让粉丝粘性变得更强,也才会有持续不断的购买力。这一道理,其实直播MCN们都懂,但只有东方甄选从一开始便在布局。

  事实上,相比其他直播电商机构,东方甄选是一个后来者。尽管表现不俗,但供应链、产品体系等方面,还有很多基本功需要补齐。

涅槃重生的新东方,需要顾及的事情有太多,东方甄选独立APP的运营显然还排在这些问题之后。但为了新东方的电商板块能独立发展,东方甄选已经坚定地迈出了这一步。

这还只是个开始,未来可期还是可弃?我们拭目以待。


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