摘要：文章从社会语言学的角度探讨国外化妆品在国内杨铭的原因, 为国内品牌化妆品的英译提供原则以及方法,为其走向国际市场嵌得更大可能性。

关键词：化妆品商标；社会语言学；翻译

A Sociolinguistic Study on the Brand Names Translation of Cosmetics

Abstract: This article aims to discuss, from the sociolinguistic perspective, the reasons why the foreign cosmetics are getting popular in the domestic market, introducing principles and methods to translate the brand names of foreign cosmetics and making them much more possible into the international business market.

Key words: cosmetics brand; sociolinguistic study; translation

随着经济全球化的不断深人,各企业已将品牌文化提上日程, 因此, 品牌的英汉互译问题自然成为语言学界的热门话题。不少语言学者在这方面作了深人的研究。其中, 多数论文都是从翻译原则的角度研究商标翻译的原则和标准, 只有少数关于讨论商标翻译和文化之间关系的论文。其次,前人的研究将市面上所有的商品商标作为研究对象,不免有些泛泛。本文直接将化妆品品牌翻译作为研究对象。作为化妆品, 自然要涉及到其适用人群, 因此,除文化因素以外,本文还将性别和年龄两个社会变引人其中,试图从语言与这三者的关系来解释化妆品的商标翻译问题。

1. 影响化妆品商标翻译的社会因素

表面来着,翻译仅是两种不同语言间的语码转换其实则不然。中国著名的翻译家严复用“ 信、达、雅”三个字准确而凝练地概括了优秀译文应该坚持的三个原则,这就要求翻译不仅仅是语言层面的功夫,还要考虑到影响译文质量的非语言因素。笔者认为化妆品品牌的英汉互译还涉及到性别、年龄和文化三个方面的社会因家。

1.1性别因素

世界公认的经济头脑专家—犹太人有一套生意经, 那就是“儿童、女人和保健品”。所以名牌化妆品大都把目标指向女人, 这就要求化妆品公司抓住女性的言语特点来命名自己的产品。社会语言学家认为,在交谈中, 女性使用的言语不同于男性。女性交谈时, 总是喜欢用“美丽”、“可爱”、“魅力十足”等诸如此类情感丰富的字眼。这是因为,女性的性格特点偏于情绪型。她们感情丰富、细腻,搜长形象思维,举止文雅。既然化妆品的主要销售群体是女人,为了迎合女性的心理和言语特点北妆品的商标名称就要体现温葬、柔顺、和谐、静雅的意境或意味,所以在选用汉字时需要斟酌一番。笔者发现化妆品的名称常常带有表示植物的名称、颜色、香味以及其他表示女性特征的词语。比如表示植物的“ 爱茉莉”、“ 美宝莲”、“兰寇”、“薇姿” , 表示颜色的“ 佳雪”、“白大夫” , 表示香味的“ 雅芳”、“诗芬” , 表示高雅清纯的“ 妮维雅”、“嘉娜宝”、“欧莱雅”、“可伶可俐”、“欧纯”等。像“ 妮维雅”、“自然美”、“水之澳”、“玉兰油”这些字眼的选择大大提高了这些产品在女性消费者心目中的地位和可信度。

1.2年龄因素

如果说性别是化妆品公司命名时考虑的第一要素,那么, 年龄便是要考虑的第二因素了。众所周知,化妆品的主要功用在于增强美容效果,延缓衰老, 因此, 岁到岁的人变成了主要消费群体,其中以到岁的青年居多, 因为这个时期是人一生中生命力最旺盛、创造力最强的黄金时代, 同时也是消费欲望和消费实力最强的时代,所以这一年龄段人群的特点也就成了化妆品瞄准的销售对象。从语言特征上来讲,这一阶段的女性说话既不像少年那样俏皮, 也不像中老年人那样注重年寿的问题,她们追求高雅脱俗的气质和成熟的语气, 因此,在用词上自然也会采用更“ 女人味” 的语言,这一点可以从上述举例中得到证明。商家还抓住了这一年龄段女性的另一特征—崇尚异国情调从为进口的总比国产的好得多。因此,外来化妆品进人中国市场将商标汉化时,虽然充分考虑到中国文化的问题,但是仍然不会去掉其异国风格滩也是众多化妆品商标采用音译的重要原因。如“ 美宝莲” 、“ 妮维雅”等等。即使有些国内产品, 为了迎合这一心理渝名时也采用了充满异国情调的“ 洋名” , 比如, 北京的“ 圣梦” 、上海的“ 嘉娜宝”及我们新疆的“奥斯曼”等等。这些名称初进人耳便令人觉得是进口货,借此便赚得了顾客的购买。由此可见, 商标的翻译可以体现一定的社会特征。

1.3文化特征

关于语言和文化的关系问题, “萨王尔一沃尔夫假说”的影响力最大。该假说分为强式和弱式两种表达式。强式学说认为,语言决定思维,因此又被称为“ 语言决定论,’弱式学说认为语言影响思维,语言反映思维, 因此还被称为“ 语言相对论” 。虽然近年来许多学者都对其提出了质疑,指出了其中的不当与谬误,但是笔者认为,该学说仍然有其存在的价值, 其中的某些说法是合理的。在弱式表达中,语言反映思维,也就是说,语言结构反映了民族文化, 不同的民族使用了不同语言形式。为此, 翻译工作者在进行翻译时,要充分考虑到不同民族的文化特征。而且,商标翻译不同于其他文体翻译,它既要包含文化因素,还要顾及经济信息和语言的凝练效果。对于化妆品商标翻译而言,东西方女性的不同应成为商家考虑的第一因素。西方女性身材高大,性格也比较直白。与此不同,东方女性长得比较乖巧玲珑,更加注重内涵, 不善外露。因此,进行化妆品商标翻译时便不可忽视这些区别。比如日本的产品“ ”译成汉语为“ 可伶可俐” , 其英文名直接透明,体现西方人的直白、爽朗的性格特征, 而中文名称更显得楚楚动人, 这很符合现代中国女性的特点。

2.化妆品商标翻译的原则和特征

2.1音译法

音译法指以音位为单位, 在译文中保留原文的发音, 以便突出原文主要功能的翻译方法。商标的音译是原商标名无词义者, 可用译人语、目标语的文字符号来表现原商标的发音而得译名。“音译商标名称应遵从名从主人的原则, 即原文如果是日语则应按日语发音, 原文如果是法语则按法语发音, 是德语则按德语发音, 是意大利语则按意大利语发音, 其他语言也是如此。”（张凌,2007:121）按音译法译出的译名“保留了原商标的音韵之美, 从造词上来讲不符合汉语规则, 但在汉字的选择上却是别有用心, 经过了精挑细选, 显得新颖别致, 迎合了女性消费者的好奇心和审美心理, 而且相对直接, 也为翻译带来了便捷性”。(喻小继、安冲伟, 2006: 98) 因此, 大多数化妆品商标都采用此种翻译方法。美国的“Maybelline”品牌其原名已是韵味十足, 汉译名为“莲”暗示其效果是使消费者如莲花般漂亮, 取其音“美宝莲”中“美”暗示其功能是使消费者更美丽, 取其义, 两种语言融会贯通, 不失为上乘之作。再如, “Estee Lauder”译为“雅诗兰黛” , ‘ANNA SUJ ”译为“安娜苏”。此外, 还有德国的“NIVEA”译成“妮维雅”, “SISTAIN”译为“希斯汀”; 法国的“L’OREAL’译成“欧莱雅”, “Channel’,译成“夏奈尔” 美国的“Elizabeth Arden”译为“伊丽莎白•雅顿”等。音译大都受商标名的创始者或产地的限制。如果原语和译入语两种语言中的字母和发音都很相似, 比如两种语言都是字母文字拼写的语言, 音译会得到广泛地使用, 但是属于汉藏语系的汉语和英语差别很大, 因此, 用中文音译英文商标名时, 可能表达不出原商标名具体的意思, 也可能体现不出商标名内部的联系, 所以用此方法翻译的商标名还是少数。

2.2直译法

直译法指直接按照字面上的意思翻译。直译法是指在违背汉语文化传统的前提下, 在汉译文中完全保留英语词语的指称意义, 求得内容与形式相符的方法。要是英文的商标名直译成中文时没有负面的意义就可以采用直译的方法。采用此翻译法的化妆品商标译名并不是很多, 当原名很特别, 富有意义, 深受女性欢迎, 能给女性消费者留下深刻印象时, 就可以采用直译法。如澳大利亚的化妆品“Red Earth” 直译为“红地球” , ‘ Natural Beauty” 直译为“ 自然美” , 还有“Fair Lady ’直译为“ 贵夫人”。可见, 直译法的巧妙运用也会带来美好的意境和完美的感受。然而, 由于受文化因素和语言因素的影响, 在化妆品翻译中直译法使用得较少。

2.3意译法

意译法是以商标词的意义为基础来进行翻译的。经过意译法翻译的商标名, 通过精心地字和加字, 可以形象地表达产品的效用, 有利于消费者记忆。意译既不采用原名, 也不使用原名词语的直接汉语意思, 而是根据商品的特性, 充分发挥想象, 创造含有另外意义的译名, 从而达到了尊重消费者的文化习惯和审美价值的目的。也就是说, 在目的语国家文化习俗的基础上为商品重新命名, 因此, 该翻译法又称商标创新意译法。意译法一般用于以普通词汇命名的商标的翻译。虽然目的语的译名与原名的原意大相径庭, 但是却与原名有殊途同归之妙。比如, 法国化妆品“BIOCEAN’, 意译成“欧纯”, “BIO’, 在法语中意为“生物的”, 而“OCEAN” 意为“海洋” , 因此以为“来自海洋生物之美”引申为“天然之美” , 但是如果如此直译或者音译成“比奥希昂”既显得哆嗦而且不雅而译成“欧纯”则避免了这些缺点。

2.4不译法

不译法是指维持原文, 不加翻译的方法。采用这一方法的化妆品商标译名非常罕见, 只是对某些简单易记而又有特色的原名才采用这一方法。根据《中华人民共和国商标法》规定, 汉字、少数民族文字、外来词和字母都可以注册为商标。随着中国市场的快速扩展, 越来越多的国外化妆品生产商不经翻译直接在中国注册。这样做不是为了省翻译费就是为了确保其商标在中国更具异域风情。所以他们采取不译或零译法。比如 “SK-II”、“VOV“、“Up2u”、“ISPA”、“ZA”、“DHC”、“FANCL”等就是典型的例子。

3.结语

由于思维方式、价值取向、认知和审美观等文化背景的不同, 商标的翻译必须在尊重销售市场的文化传统下, 保留商标本身的民族特色和魅力, 使原语商标所承载的所有信息及功能最大限度地在译语商标中体现出来。一个商标虽然只有寥寥数字, 但是翻译起来却实为不易成功的商标译名能够让人印象深刻, 回味无穷而失败的商标译名则会使商品遭到消费者的排斥, 从而无法占领异国市场。为了能够成功地表达商标内涵, 展示商标神韵, 翻译工作者应力求摆脱死板对等观念的束缚, 灵活创新, 选择商标翻译的最佳方法, 尽给商标一个最合适的译名。

参考文献

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